报业经济学

出版时间：2007-12  出版社：湖南师范大学出版社  作者：肖赞军，蔡骐 著  页数：240  
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前言

　　书山之名，缘自两义：一为学院居处日书山，一为“书山有路勤为径”之书山，一实一虚，既是作者共同栖居笔耕之地的标记.又是作者共同进取、心无旁骛、勤在书山心志的表达。　　人是情感之物，敝帚自珍，陋室自铭，居山则情满于山，居水则情溢于水。刘禹锡《陋室铭》日：“斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云：‘何陋之有？”’可谓神气十足也。而今我谓书山，不唯“何陋之有”，且神圣美好难尽言也。说陋亦陋，书山座落之红楼，乃20世纪50年代所建，原为学校老图书馆，现为诫院教学楼。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，砖旧木朽，已如将将就就之旧衣裳了。然情人眼里出西施，书生钟爱不离书，拙作《书山抒怀》写道：“山因书名，书以山存，无山之形胜则缺书之静远，无书之精魂则少山之生命。书山，书山，志书也，恋书也……静静的揭页声，悄悄的笔走声，教师的肺腑之声，学子的赤诚心声，构成此山此楼不竭之籁，构成她的生命之河……书是书山的质地，是书山的魂魄，是书山的情愫！无形之书山与有形之书山相得益彰，有形成为无形的象征！”

内容概要

　　全书共分9章四大部分：第1至第4章是第一部分，主要基于报业的盈利模式讨论报业市场的厂商均衡、考察报业的发行经营和内容经营；第5至第7章是第二部分，讨论报业中政府规制的存在基础及方法；第8章是第三部分，讨论中国报业经营体制改革与中国报业的发育；第9章是第四部分，主要考察报业的产业周期及未来。具体而言，各章的主要内容如下：　　第1章阐释报业的盈利模式。报业的盈利模式是使报业得到专门研究的出发点之一。本章讨论报业的盈利模式，并揭示报业的盈利模式如何不同于一般垄断厂商的两部收费。　　第2章考察报业市场的厂商均衡。这一章基于报业的盈利模式讨论报业市场的厂商均衡，考察报业厂商在发行市场、广告市场的最优行为。　　第3章讨论报业的发行经营。主要内容包括：①报纸发行价格的确定；②报纸发行方式的选择；③报纸发行效率的测度；④发行促销的有效性。　　第4章探讨报业的内容经营。中心议题是考察报商的最优编辑成本支出。　　第5章考察报业的市场结构。主要内容包括：①用贝恩范式考察中国报业的市场结构；②中国报业市场结构的优化；③伞形竞争模型的简单介绍。　　第6章讨论报业市场中的信息问题。主要讨论发行市场的信息问题及在特有盈利模式下这一信息问题的消解，广告市场中的信息问题及质量信息的传递。　　第7章探讨报业的政府规制。主要内容包括：①报业政府规制的理论基础；②西方报业的政府规制；③中国报业的政府规制。 　　第8章讨论中国报业经营体制改革与中国报业的发育。主要内容包括：①中国报业经营体制改革的历程；②现代企业制度在报业的模拟与创建；③改革进程中中国报业的发育。　　第9章考察报业的产业周期与未来。主要内容有：①介绍“报业消亡论”和中国报业“拐点论”、“寒冬论”；②报业的产业周期及报业由盛转衰的周期特征；③网络冲击下报纸的未来。

作者简介

　　肖赞军，1972年6月出生，湖南安化人，西安交通大学经济学博士。现为湖南师范大学新闻与传播学院副教授。主要研究方向为传媒产业组织、传媒规制政策、传媒融合与竞争等。在《经济学家》《国际新闻界》等刊物发表学术论文十余篇。现主持国家社科基金青年项目1项；已主持完成省级课题2项，厅级课题1项。

书籍目录

　　0 绪论　　0.1报业经济学的学理基础　　0.2报业经济学的研究内容　　0.3报业经济学的研究方法　　　　1报业的盈利模式　　1.1 “二次销售”　　1.2报业的收入结构　　1.3“二次销售”与两部收费　　1.3.1两部收费　　1.3.2“二次销售”与两部收费的比较　　　　2报业市场的厂商均衡　　2.1厂商均衡I：几何模型　　2.1.1假设　　2.1.2报业市场的成本结构　　2.1.3 内容市场的均衡　　2.1.4广告市场的均衡　　2.1.5“二元市场”的同时均衡　　2.1.6存在分类广告的厂商均衡　　2.2厂商均衡Ⅱ：数理模型　　2.2.1假设与模型　　2.2.2垄断厂商均衡　　　　3报业的发行经营　　3.1 发行市场的需求价格弹性　　3.2发行方式的选择　　3.2.1报纸发行方式　　3.2.2 自办发行与委托发行的经济效率比较　　3.2.3报纸发行方式选择的成本法则　　3.2.4 中国报业发行方式的选择　　3.3发行效率的测度　　3.3.1发行效率　　3.3.2边际方法　　3.3.3 总量方法　　3.3.4因素分析方法　　3.3.5 弹性方法　　3.4发行促销的有效性　　3.4.1 报业的市场结构　　3.4.2寡头垄断市场中发行促销有效性的一般理论考察　　3.4.3 中国报业经营体制改革进程中发行促销的有效性　　3.4.4 引导发行促销竞争的政策建议　　　　4报业的内容经营　　4.1 最优编辑支出Ⅰ：以发行收入为参照　　4.2最优编辑支出Ⅱ：以广告收入为参照　　4.2.1免费发行的情形　　4.2.2有偿发行的情形　　　　5报业的市场结构　　5.1市场结构的一般理论　　5.1.1市场与市场结构　　5.1.2市场结构的基本形态　　5.1.3市场结构的度量　　5.1.4市场结构形态的进一步细分　　5.2中国报业市场结构现状　　5.2.1市场集中度　　5.2.2市场壁垒　　5.2.3产品差异　　5.3中国报业市场结构的优化　　5.3.1中国报业现有结构下的竞争行为　　5.3.2中国报业市场结构的优化路径　　5.4伞形竞争模型　　　　6报业市场的信息问题　　6.1经济学中的信息问题　　6.1.1市场退化　　6.1.2市场无法出清　　6.1.3质量信息的传递　　6.2内容市场的信息问题及消解　　6.2.1内容市场的信息问题　　6.2.2特有盈利模式下内容市场信息问题的消解　　6.3　广告市场的信息问题及质量信息的传递　　6.3.1广告市场的信息不对称　　6.3.2质量信息从广告主向潜在消费者的传递　　6.3.3质量信息从报商向广告主的传递　　6.3.4广告市场免于退化的其他原因　　　　7报业的政府规制　　7.1市场失灵与政府规制　　7.1.1市场失灵　　7.1.2政府规制　　7.2报业规制的理论基础　　7.2.1外部性　　7.2.2双重产品属性　　7.2.3信息不对称　　7.3西方报业的政府规制：多样性救助　　7.3.1欧洲报业的政府补贴　　7.3.2美国报业的反垄断豁免　　7.4中国报业的政府规制　　7.4.1进入规制　　7.4.2价格规制　　7.4.3质量规制　　7.4.4退出规制　　7.4.5其他行为管制　　　　8中国报业经营体制改革与中国报业的发育　　8.1中国报业经营体制改革的历程　　8.1.1市场化经营的初步尝试（1978-1995）　　8.1.2报业集团化改革（1996-2002）　　8.1.3"转企改制"试点与资本经营尝试（2003- ）　　8.2中国报业现代企业制度的模拟与创建　　8.2.1现代企业制度的模拟　　8.2.2现代企业制度模拟中的遗憾　　8.2.3现代企业制度的创建　　8.3改革进程中中国报业的发育　　8.3.1规模与结构　　8.3.2日报的发育　　8.3.3广告市场的发育　　　　9报业的产业周期与未来　　9.1报业消亡论与中国报业“寒冬”、“拐点”论　　9.2报业的产业周期　　9.2.1产业周期理论与报业产业周期　　9.2.2西方报业的由盛转衰：以美国为例　　9.2.3中国报业的“产业周期”　　9.2.4对“寒冬”、“拐点”论的简要评论　　9.3网络冲击下的报纸　　参考文献　　后记

章节摘录

　　0.1　报业经济学的学理基础　　上述困惑主要涉及普遍性与特殊性的问题。经济学的研究对象是人类社会为了生存和发展所进行的物质资料的生产、分配、交换和消费等经济活动。研究的基本问题是：如何用相对稀缺的资源来满足无穷多样的需要。这一问题主要包括：①生产什么、生产多少？②如何生产？③为谁生产？④谁做出决策，以什么程序进行决策？⑤社会既定的生产资源总量是否得到充分利用，以及如何得到充分利用？①这些问题的答案是一般性的，消费理论、厂商理论（生产理论和成本理论）、市场理论和分配理论、一般均衡理论、福利经济理论、信息经济理论，以及宏观经济理论等都具有普遍性。　　对特定经济活动、特定生产要素（生产资源）、特殊行业展开专门研究，便产生了经济学分支学科。比如，对消费环节的专门研究产生了消费经济学，对交换环节的专门研究形成了流通　　①　一些著述认为经济学的基本问题是前四个（见斯蒂格利茨.经济学（上）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：11-12.），一些著述认为经济学的基本问题是①、②、③、⑤（见宋承先.现代西方经济学（微观经济学）[M].上海：复旦大学出版社，1994：12-13.）。在本质上，问题①指既定资源的用途；问题②指生产的方法和技术，比如是采用资本密集型技术还是劳动密集型技术；问题③指收入分配问题；问题④指经济运行方式，是计划经济、自由市场经济还是混合经济（有政府干预的市场经济）；问题⑤指宏观经济运行效率及其改进。前三个问题足微观经济学所研究的问题.问题⑤是宏观经济学所考察的问题。