你要怎麼贏?

出版社：天下遠見出版股份有限公司  作者：佛席斯（Patrick Forsyth），凱伊（France  页数：240  

前言

　　前言　　此刻，更要穩住陣腳　　事情變糟以前，會先變得更糟。　　──美國演員莉莉．湯姆琳（Lily Tomlin）　　要證明上述引言不是真的，在經濟惡化、市場低迷、獲利減少、士氣低落時，確切的反應應該是衡量情勢，接著採取行動。　　最糟的反應是嚇得呆若木雞，暗自希望情況好轉、困難消失，自認能做的只有等待，此外，別無他法。其實絕大多數時候，由不得你坐等事情好轉。情況會變，這點無庸置疑，有時變化既快速又劇烈，尤其在經濟惡化的時候。　　經濟狀況與市場行情有時會週期循環，但向來變化無常。「不景氣」的確切定義並不是很重要，我們在此略過不談。真正重要的是，企業遭逢逆境時，公司和管理者要有所反應。逆境可能發生在特定的領域，例如特定的產業或部門，或是出現在特定的地理區域，也可能是普遍現象，就像現在全球經濟動盪不安一樣。　　以行銷為例，我們看到營運困難的跡象時，直覺反應是刪減預算，這時公司需要有創造生意、持續聚焦與投入行銷活動的整體作業流程。公司營收下滑了嗎？你一方面削減廣告與促銷方案、裁員並刪減訓練預算，另一方面又希望生意可以不受影響嗎？　　對我們來說，有些因素似乎很基本：採取行動和正面態度，以提高留住現有顧客、招攬新顧客、讓公司持續正常運作，以及守住利潤的可能性。不景氣當然會影響每個人，顧客的態度會轉變，忠誠度會下降（就連死忠的顧客也不例外），所以我們需要構思促銷及廉價出售活動，以拉近與顧客的距離，持續強化行銷效果。就某種程度來說，那些事不該被當成緊急行動，而是例行做法。　　該做什麼，又該怎麼做　　行銷只是本書其中一個範疇，其他有些點子是為公司、人力資源、財務、個人生產力提出的。以下先繼續來看行銷。競爭激烈時，就像現在與可預見的未來，有些東西是必備的，例如：　　．系統化的行銷方式：市場日益複雜，讓這點變得更重要，唯有計畫周密的行銷組合，才有可能把事情做好。　　．投入足夠的時間：大家常嚴重低估把行銷做好所需的時間，尤其是小企業。投入時間仍是讓活動發揮效用的第一步。　　．顧客導向：一直以來，顧客導向都是必要的，何況現今顧客比上一次經濟不景氣時更嚴苛，一切都必須顧及顧客想要或可接受的方式。　　．持續行動：從以前到現在，行銷都是種持續進行的流程，需要經常關注。讓行銷活動配合事業榮枯是一大挑戰。　　．明確的客戶責任歸屬：由專人負責大客戶，在景氣低迷時更加重要。　　．有信心的定價：景氣不好時，顧客只要稍微暗示價格太高，就會讓人馬上衝動地提供折扣。你最好把價格當成行銷策略的一部分，尤其是品質的象徵。公司要有自信訂出有利潤的價格，並證明價位的合理性，而不是一受到質疑就動搖立場。　　．專業銷售：銷售是連結顧客的最後一個環節。景氣好時不以為意還說的過去，但其他時候則必須盡可能以最好的方式因應。　　進步關鍵就在於全力以赴　　同樣的，促銷活動必須誘發真正的興趣，處理顧客的洽詢務必要有效率，業務拜訪、書面提案、簡報必須引人入勝，進而下單。就像很久以前，作者佛席斯旗下一位業務經理說的：等錢進了銀行帳戶才算做成生意。其他審慎的行動也可以影響員工與作業的程序，進而降低成本。事實上，公司營運的各個面向可能都需要關注，對任何規模的公司來說，都是如此。　　所以你該怎麼做？本書如何幫助你？坦白說，書裡並沒有神奇的公式。眼看危機將至，你無法拿起魔棒一揮，希望陰霾就這樣從你眼前一掃而空。但不管你的職責是什麼（是經營整間公司或負責部分業務），本書都能幫得上忙。書中都是經試驗證明有效的點子，有助你個人與事業體存活下來，甚至在景氣低迷時，蓬勃發展。這些行動結合起來，可能產生很大效果，有些行動甚至攸關成敗。進步關鍵就在於全力以赴。任何可能有點幫助的事情，你都必須去做，以期收到正面效果。　　以下有幾個好點子，可以幫你：　　．省錢。　　．訂單源源不絕。　　．立即明確地採取必要行動。　　．維持個人生產力，專注於重要議題，減輕壓力。　　書中列舉52個點子，有些適合每個人，有些只適合某些人，有些需要稍做調整，才能對你產生效果。有很多例子說明，面對困難時，一般的做法先按兵不動，等到你需要專注首要之務時，才發現必要的行動已經不同，變得更困難、代價更高或更費時。　　本書收錄52篇文章，有些內含技巧指南，有些是直接談行動，有些在應用以前最好先進一步確認。眾多主題和事業體的多種不同面向有關，這是為了方便你隨時翻閱，有助於你衡量情勢，進而採取行動，做出可能讓你存活下來的改變。我們也希望這個檢討過程是一種催化劑，促進公司內部的討論和檢討會議，進而推動你向前邁進。大多數的點子不只和商業組織有關，對任何陷入絕境的組織都有幫助。　　切記，不管抱持多大希望，單單坐等結果，什麼都不做，絕對稱不上是行動。對手成功的原因可能是運氣好，但那不該是你冀望的具體策略。採取非常手段可能是必要的，而且愈快愈好。　　最後，我們要聲明的是，我們並非看壞未來，而是認為你可以發揮影響力。這裡有些點子帶有些許負面意涵，必須果斷執行，甚至毫不留情，但一切行動追求的整體結果，都將是正面的。

内容概要

　　◎聯合推薦　　104人力銀行行銷總監／邱文仁　　卡內基訓練中心負責人／黑幼龍　　王品集團董事長／戴勝益　　給現代工作人的職場求勝術　　為什麼你還沒有成功？你該如何精進職場技能？為什麼你無法讓公司賺更多錢？是時運不濟？不夠勇敢？還是用錯方法？本書幫助你衡量情勢，採取行動，不管你在哪個部門工作、在公司擔任什麼職位，都可以找到走出困境、掌握契機的方法，讓你因應艱困時局的挑戰，並且脫穎而出。　　失業率攀升，社會新鮮人如何增強職場技能，順利進入職場？生存壓力升高的上班族，又如何保住飯碗，幫公司賺進更多錢？本書涵蓋六個單元，包括辦公室生存術、重新學行銷、財務更精省、收服顧客心、經理人最該做的事、推動變革，提供上班族（經理人、行銷人員、財務人員、業務人員、客服人員、人力資源等等）新的生存法則與致勝之道。　　你可以花52分鐘瀏覽本書，找到你必須加強的要點；也可以花52小時，細讀每個單元，多管齊下改造你自己、企業或部門；抑或花52週，精讀本書，把它當做你逆勢圖強的年度重整計畫，藉此突圍而出、開創新局。

作者简介

　　佛席斯Patrick Forsyth 　　試金石訓練與顧問公司（Touchstone Training & Consultancy）負責人，專精於行銷、銷售與溝通技巧。著作豐富，有50多本暢銷書，包括《激勵員工》（Motivating Your Staff）、《成功的時間管理》（Successful Time Management）和《如何寫報告和提案》（How to Write Reports and Proposals）等。文章常見於知名財經期刊，也編寫訓練教材。凱伊Frances Kay 　　資深企管顧問，協助企業和個人全方位發展，專精於輔導建立商務關係。

书籍目录

前言　 此刻，更要穩住陣腳第一部	辦公室生存術1. 面對自己一直逃避的事2. 塑造自己的專業形象3. 讓人留下深刻印象4. 聚焦關鍵事務5. 時間管理，效率倍增6. 別讓壓力壓垮你7. 保持改變的彈性8. 養成備份的習慣9. 建立人際網絡10. 認清現實11. 了解員工權益12. 態度決定一切第二部　重新學行銷13. 競爭者分析14. 擴大網路營運15. 檢討配銷通路16. 調整定價策略讓獲利最大化17. 增加利潤的方法18. 當心行銷地雷19. 重新規劃促銷組合20. 磨鍊銷售技巧21. 刺激銷售的訣竅22. 歷久不衰的行銷手法23. 出色簡報帶來生意24. 提高業績達成率第三部　財務更精省25. 準時收帳26. 注意現金流量與支付帳款27. 削減差旅費28. 小折扣，大影響29. 讓組織精實與撙節支出30. 透過協商刪減成本第四部　收服顧客心31. 有時要對顧客說「不」32. 顧客滿意度調查33. 卓越服務的力量34. 耐心處理顧客抱怨35. 抓住顧客的目光36. 發掘潛在顧客第五部　經理人最該做的事37. 臨危不亂38. 按部就班解決問題39. 激勵員工以提升績效40. 授權部屬41. 處理棘手的人事問題42. 資訊透明化43. 雇主應詳閱勞動契約44. 適當的人員配置第六部　推動變革45. 猶豫不決讓情況更嚴重46. 善用企業平衡計分卡47. 跨足海外市場48. 策略聯盟49. 委外求生50. 裁撤部分產品線51. 善用資訊通信技術52. 逆勢圖強十要點結語　立即採取務實的行動

章节摘录

　　16.調整定價策略讓獲利最大化　　本章也可以用「時機不好，降價吧。」這句話帶過。當然這是不加思索的反應之一，但這會導致整體獲利減少，對解決問題毫無助益。因此，讓我們用積極的態度考量價格。　　首先，讓我們從整體觀點來看。價格是你提案的一部分，對許多人來說，這個策略應與品質緊密相關，必須善用這種關係。如果一輛勞斯萊斯的價格和福特汽車一樣，你會把它當成勞斯萊斯看待嗎？不太可能。想想水災過後，許多人後悔當初沒有為房屋投更多的保險。價格應該跟著價值走。　　價格跟著品質走很正常。大多數人並不想買價格最便宜的東西。逛逛超級市場，你會發現品牌領導者絕不會是最便宜的產品。想想其中的緣故。公司除了需要利潤外，也需要價差來讓高價策略奏效。如果你的價格太低，你損失的不只是利潤，還有高效行銷的能力。好的行銷能說服人們相信，他們的產品品質值得顧客支付高價，而較高的價格則可支付好的行銷。這個原則沒有問題，但你必須找出正確的方法，讓它行得通。　　想想你希望處在何種市場地位。大多數公司面對各式各樣的競爭者，有些提供較低價的產品與服務，有些則較高價。你希望走中價位路線，或你有辦法扮演最高價的角色？你可能需要採取樂觀的角度。　　稍後你也必須確定，如果你不提高價格，也不致陷入不利的競爭地位。不管在何種情況，逐步提高價格會比二、三年才漲價一次容易得多，因為不得不大幅提高售價可能會引來抱怨，況且在非常時期，顧客可能用腳來投票。　　訂定價格的小技巧　　產品與價格必須搭配得宜，同時也要符合形象和服務。記住，價格心理在這裡扮演重要角色，而這就是定價影響產品接受度的關鍵。例如：　　避免整數　　價格訂在「心理界線」時，顧客似乎會更踴躍購買：99元似乎比100元來得便宜。同樣的，990元好像比1,000元少很多。別費心去思考為什麼；原因或許很可笑，但這一套就是有效，所以好好運用。　　附帶一提，把價格訂在99元，而不要訂在95元，因為如果你的產品銷量成千上萬，多出來的4元累積起來就很可觀。