刺激消費，我是主角

出版社：寶鼎出版社  作者：日野佳惠子 著 黃瓊仙 译  页数：200  

前言

　　【作者序】　　身為「主宰者」的消費者，現今、往後何去何從？　　──日野佳惠子?Her Story 株式會社代表取締役　　「未來，消費者將何去何從？」　　愈來愈多人向我詢問上述的問題。　　「儘管景氣已經從谷底翻身，然而，因為人口減少與物慾降低之故，往後想要抓住消費者的心是更形困難了。」、「廣告宣傳的效果已經大不如前。完全想不出任何好的促銷點子。」……有類似抱怨的人也變多了。　　二○○八年雷曼兄弟事件所引爆的經濟不景氣現象，讓消費者的價值觀與意識產生了巨大變化。到底消費者有了哪些改變？消費者改變後，整個市場的消費方式、購買行動、顧客價值觀又會如何改變呢？如果無法掌握上述趨勢，企業與顧客之間的「違和感」永遠無法填補，也無法抓住大好機會。原本認為應該熱銷的商品卻滯銷，赤字比想像中還嚴重的企業其實並不少。　　然而，也有的公司營運相當順利。　　意想不到的商品大暢銷，還造就一股新風潮。為什麼會變成這樣？為何那樣的品能暢銷？往後到底該如何布局……？　　賣家愈來愈無法掌控買家的行為。　　顧客與企業之間溝通不良的情況確實持續擴大蔓延。　　Her Story 株式會社以女性行銷為主要事業。　　主要的鎖定客層為二十五歲?五十歲的已婚女性。　　本人察覺到男女消費者購買行為的差異性，在平日致力推廣配合女性特有消費行為模式所開發的女性行銷指南「口碑行銷」（已登錄商標），接受以已婚女性為顧客對象的企業之委託，協助該企業的商品．服務開發、口碑推廣與宣傳。　　自從一九九○年創業以來，一直將企業重心擺在女性行銷方面，持續觀察女性消費者的行為動向，協助委託企業。　　除了瞭解企業動向，與女性朋友日常交流也是我們的工作。在與女性朋友交談的過程中，可以知道消費者當下的真正需求，以及掌握未來趨勢。從家庭中的夫妻關係、育兒狀況、看護狀況、家族成員到飲食生活、嗜好、關心的事物等等，這些女性朋友都毫不保留地告知，讓我們知道許多事情。我們稱呼這些情報為「真實的聲音」，在進行調查工作時，非常重視這些真實的聲音。　　「我將陽台開闢為小型家庭菜園，開始種菜。這麼做不僅能省下買菜錢，也很環保，感覺真好。最重要的是有益身體健康。菜錢節省了，而且菜更好吃，心情也變好了……總之，好處說不完。」　　「以往每年暑假都會出國旅遊，然而，今年到當地企業觀摩學習。不必花半毛言，又有禮物可拿，還可以親子一起學習新事物，真的是賺到了，而且獲益良多。」　　「唸大學的兒子說想對環保盡一份心力，想到NPO 工作。我完全支持他。」　　「我提出的商品開發企畫書獲得企業青睞，現在我是以消費者身分出席企畫會議。感覺非常刺激，同時也覺得自己對社會有所貢獻。」　　……以上是最近聽到的已婚女性的真實聲音。　　消費者隨時都在變化中，然而，這一年的變化比往常更多、更劇烈。　　從美國開始，對於日本也造成莫大影響的經濟蕭條現象讓成熟的日本消費者「覺悟」與「覺醒」。成熟的日本消費者經歷過物質豐足的時代，也享受了頂級服務，可以說是顧客滿意度甚高的消費者。　　所謂的「從物質到心靈」，不說自己是消費者，稱呼自己是「生活家」，指的就是現在的消費者……，不對，應該說一直以來日本的消費者就是抱持著這樣的心態。這樣的消費者，在過去一年裡終於開始自己主動地活絡消費。這就是本書的主題「我是主宰者」。請位再回顧一下過往的消費環境。　　在數十年前，「只要創造出好商品一定暢銷」的道理完全行得通。可是，後來當物質生活變富裕了，消費者有了多樣的改變。如果想抓住消費者多變的心，企業必須努力提供更棒的購物環境，還要採取正確的CS（ ＝顧客滿意）政策。　　現在所謂的CS，對消費者而言就是所謂的溝通（意指不懂CS 為何物的消費者，這樣的解釋便能一點就通）。而且，CS 沒有差別待遇，因為消費者認為滿足顧客本來就是理所當然的事。　　最近幾年，CSR（企業社會責任； Corporate Social responsibility）成為企業的積極作為。在全球化的社會裡，對於企業的期待與要求是逐年升高，希望企業能重視環保問題、支援開發中國家，還要回饋社區。這是社會對企業的要求，也是消費者的需求。就算不懂CSR 的意思，消費者本身也有了自覺，知道自己身負「個人社會責任」。愈來愈多的消費者在思考「我也該做些事情了」「身為消費者的我能對社會貢獻出什麼？」，而且這樣的意識是一年比一年強烈。尤其是二十歲以下的消費族群，意識更為明顯。　　認為CSR 不會讓公司賺錢、或基於社會潮流所趨不得不採取CSR 政策的企業，根本無法得到消費者的尊敬，這種企業被消費者拋棄的可能性正急速竄升中。以名媛貴婦為讀者群的時尚流行雜誌《STORY》（光文社 出版）的二○○九年九月號的封面主題為「流行對世界的貢獻！」讓自己成為「主宰者」，站上消費行銷的舞台（本書稱之為舞台），關懷社會，讓自己成為引領世界朝好的方向邁進的人生成功者（在本書是以企業角度來看待這樣的人士，稱之為成功顧客），這應該就是消費者的努力目標。　　今後企業是否該思考，如何與「我就是主宰者」的聰明消費者進行良好的經濟活動。　　本書將傳授成功的關鍵。此外，本書分成五個階段，讓您瞭解頂級消費者，也就是「我就是主宰者」的人們的心理與想法。每個階段的內容就是在傳授解決問題的關鍵與成功之鑰。　　1：認清現實…………………………〔從退下舞台到登上舞台〕　　2：本質在哪裡？……………………〔消費者是加工者、創造者、發信者〕　　3：從中看見的傾向與預兆…………〔顧客希望能力有所發揮。朝「成功顧客」邁進〕　　4：與消費者建立具體關係…………〔自我化、顧客就是主宰者。企業與消費者之間的新溝通模式〕　　5：瞭解大眾不變的選擇基準………〔喜好是根本依據。從「喜歡企業排行榜」調查結果洞察選擇基準〕　　結論：消費者將何去何從？……………〔透過買賣，完成個人與企業的社會責任〕　　看過目錄，各位讀者或許就能掌握本書的大綱為何。不過，本書也舉了許多實際範例，請務必參考。　　此外，本書也列舉了各種調查資料或關鍵字。　　這些資料皆來自本人公司．Her Story 株式會社的web 問卷調查網「蒐集！意見網站」http://www.goiken-net.jp/ 與調查機構「女性明日研究所」http://www.herstory.co.jp/corp/w-research/。　　「女性明日研究所」研究員是大阪市立大學研究所創造都市研究科的準教授，邀請大阪府橋下徹知事的特別顧問永田潤子女士對本書提供建言，創造許多新名詞。那麼，身為「主宰者」的消費者現今、往後將何去何從？　　往後企業又會與這樣的消費者建立何種關係，發展其事業呢？如果本書能對各位的事業發展有所助益，真是深感榮幸與慶幸……　　

内容概要

　　具備同理心的消費「心態」，正是暢銷的保證！　　2008年底的金融風暴，讓消費者的價值觀與意識產生巨大變化。消費者究竟祭出了哪些改變？而消費習慣改變之後，整個市場的消費方式、購買行為與消費價值觀又會出現何種改變呢？　　（1）便宜不是唯一，最聰明的消費行為是物美價廉？　　（2）企業透過提供商品、服務，將對人類生活造成多大影響？　　（3）生意興隆其實就是追求消費者的共鳴感，消費者未來應該何去何從？　　「儘管景氣已從谷底翻身，然而因為人口減少與物慾降低之故，往後想要抓住消費者的心將更加困難。」、「廣告宣傳效果已大不如前。廠商根本想不出任何好點子。」類似抱怨似乎越變越多了。　　《刺激消費，我是主角》共分五個階段，讓你瞭解頂級消費者，也就是「我就是主宰者」族群的心理與想法。傳授你解決問題的關鍵與成功之鑰。　　（1）認清現實〔從退下舞台到登上舞台〕 　　（2）本質在哪裡（〔消費者是加工者、創造者、發信者〕　　（3）從中看見傾向與預兆〔顧客希望能力有所發揮，朝“成功”邁進〕　　（4）與消費者建立具體關係〔創造同理心──顧客就是主宰者：企業與 消費者之間的新溝通模式〕　　（5）瞭解大眾不變的選擇基準〔喜好是根本依據：從「引人注意企業排行 榜」調查結果洞察消費者選擇基準〕 

作者简介

　　日野佳惠子　　作者 Her Story株式會社代表取締役。出生地是日本島根縣。歷經廣島市城鎮情報誌總編輯、廣告公司企畫等工作，1990年，與現在的佐藤綠副代表一起創業。將客群特定於已婚女性、家庭主婦，以女性行銷先鋒企業之身分備受矚目。日野佳惠子女士觀察到男女消費行為的差異點，開發了女性行銷實戰指南「口碑行銷」（已登錄商標）。日野女士致力於創造女性顧客群，培訓女性員工，並與當地意見領袖合作，從大型企業至地方政府，各個領域的業界皆注意到了她的成功經驗，紛紛邀請日野女士演講，分享其成功經驗，一年的演場場數超過100場。2004年，獲得平成16年度「女性挑戰獎」（內閣府男女共同參畫局）、2007年獲得「廣島市育兒環境佳的事業所」「High Service Japn300選」等獎項。2009年，著手準備創造未來笑容的企畫案「生活的根本」，連繫企業與個人，一起負起社會責任，創造美好社會，將觸角伸進了社會活動領域。主要著作有《口碑行銷》（朝日新聞出版）、《透過口碑便能讓客群數增加百倍！》（PHP研究所）、《粉絲網行銷》（鑽石社）。译者简介黃瓊仙　　1967年出生的水瓶座女生，輔仁大學日文系畢業，目前為專職譯者，文筆流暢自然，希望能讓讀者從她的作品中，感受到輕鬆、愉悅的閱讀經驗。 翻譯作品多樣，包括經營、教育、小說、旅遊、美容、料理等幾乎無所不包。而透過翻譯與世界接軌，也讓翻譯成為了她生活之中的一部份……。

书籍目录

目錄 第一章　從退下舞台到登上舞台　經濟蕭條下的三大消費意識如何透過商品創造「期待」或「光明」？　三大消費意識的另一面　雙層次行銷的時代　「我就是主宰者」－－這將成為基本常識！　婆婆媽媽們所成立的「倍樂生婦女園地」　「主廚就是主婦」咖啡館，全力募集家庭主婦不同世代的女性族群中，每四人就有一人使用它－－食譜投稿網站(COOKPAD)　讓普通女孩成為搶手貨的時尚活動－－「東京女孩時裝秀」　親和力十足的讀者模特兒－－益若翼的出現主婦領袖招募主婦們一起創造消費佳績！為女性消費者製造「偶然邂逅」的感覺，對男性消費者提供詳細數據資料總想模仿身邊的人＜專欄＞總結第一章第二章　消費者是加工者、創造者、發信者　由下往上看世界 名師精心設計的衣服滯銷──透過街頭觀察，創造暢銷商品「隱藏優衣庫」與「不景氣的時尚達人」──我就是設計師　消費者是加工銷售員──聯繫人群的活動「te-to-te」消費者成為「傳播人」，大舉集客──我就是發信者 男人的「BUY」（有目的的消費行為）與女人的「SHOPPING」（憑感覺的消費行為） 家庭主婦的男性消費行為VS.職業婦女的女性消費行為──大家都朝樂活消費者之路邁進　＜專欄＞總結第二章

章节摘录

　　第一章從退下舞台到登上舞台…　　經濟蕭條下的三大消費意識　　本書第一章要讓大家「面對現實」。　　在經濟不景氣的時候，哪裡會出現人潮？人潮聚集的地方到底具備哪些共同點？　　我認為，目前的消費者意識具備以下三大特徵──①「如何以便宜價格買到好東西」②「不擁有、不買、物慾減退」③「對於環保等的社會責任意識高漲」。我稱這三個特徵為「消費者三大意識」。這般的意識變化與過去的不景氣狀況大不相同，因為物質的飽和，商品與品質的高度化、地球環境遭破壞、少子高齡化、工作不安定等因素，導致人們對於金錢與生活方式的價值觀有了重大轉變。　　上述的改變造就了「對於過去認為大量生產、大量消費就是好生活的生活模式進行自我反省」、「物慾減低的生活方式較好」、「重視社會意識的生活才是好生活」等的社會風潮，這些都可以說是導致消費慾望大幅減退的重大因素。在東京表參道發起「隨地丟垃圾是不恥行為」的呼籲，許多學生或年輕辣妹紛紛加入成為志工，支持這項活動。　　當他們打掃結束後，會到附近的咖啡館小憩聊天。他們異口同聲地說：　　「自從參加了這個活動，認識了新朋友」　　「可以讓街道變乾淨，又能跟朋友聊天，結束後大家一起在咖啡館喝茶，度過於愉快時光」　　咖啡館可以利用這個機會發送優惠券，順便做宣傳，招攬客人來買咖啡或三明治。因為一大早就坐在咖啡館裡聊天的人群是為了「撿垃圾」而聚集的年輕人。這項活動的主辦單位是NPO法人綠鳥。這項活動誕生於二OO二年十月，由原宿表參道所發起的志願參加型企畫活動，其宗旨為「乾淨的街道可以淨化人心」。　　二OO三年，這項活動NPO法人化，掃街活動依舊持續進行，但是時尚性與活動性更為提升，因而吸引許多年輕人加入。這個活動似乎造就了許多情侶，於是大家便流傳這是一個「撿垃圾聯誼會」，還成為人們茶餘飯後討論的話題，不僅環境變美、變乾淨，還發揮了徵婚活動效果！　　上了其網站瀏覽後，發現這項活動正蔓延其他地方，現在不僅東京都內各區舉辦這項活動，連福岡、名古屋、長崎、巴黎等地也舉辦這項活動。用人吸引人，製造了消費行為、撮合了情侶，影響力遍及全國各地……這樣的活動已經開始在年輕世代中蔓延。　　這項活動也持續與企業合作，參與撿垃圾活動的人員手套上面印著陶兒唱片行（TowerRecord）的商標！休息時間喝可口可樂！隨著活動的推廣，企業贊助商也愈來愈多，NIKE、日本菸草產業、八千代銀行、Oshman’s等企業也出現於贊助名單。　　儘管有上述的事例發生，當企業向我們這樣的行銷管理公司委託辦理集客企畫活動時，當我們向他們提議「參加早上的掃街活動吧！」時，委託業主的額頭都會冒出三條線，腦子裡是滿滿的「問號」。　　最後委託者都會嗤之以鼻地說：「為什麼要做那樣的促銷？」「確保營業額與掃街有什麼關係？」「我們想推銷咖啡，但是如果聚集的客人是不曉得會不會喝咖啡的人，豈不是白費功夫。請幫我們設計能夠聚集到真正想喝咖啡的客人的攬客企畫吧！」　　企業負責人一直拘泥在「向一開始就想買自家商品的客人進行集客促銷」的想法，而進行行銷，然而另一方面，消費者意識不斷在進化、改變，他們認為「購買是最後結果」、「在購物前與購物後，賣方能夠提供什麼樣的快樂購物環境呢？」如果企業無法滿足消費者這樣的玩心，那麼，消費者就會迅速地自動走到街頭，創造消費。購物猶如一場連續劇，主角就是我們。　　咖啡館聚集的客人並不是一開始就想喝咖啡的人，而是「大家共同做一件事，彼此都希望能在做完工作後，有個短暫的休憩時間，那麼就去喝杯咖啡吧！」──這樣的想法創造了消費的機會，我們深信日後的行銷就會類似這樣的模式，然而，要讓企業瞭解這個意涵，實在是難上加難。