房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全

出版时间：2010-6  出版社：机械工业  作者：余源鹏 编  页数：534  
Tag标签：无  

前言

广告文案是指通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的一种应用文。房地产广告文案是指应用于报纸、杂志、海报、楼书、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，有着较强的目标针对性，对房地产项目的信息进行细致、全面、具体的介绍，且诉求品牌形象。房地产广告文案可以对房地产项目的租售起到极大的宣传、引导和促销作用，是房地产广告策划的核心成果，同时也是房地产营销策划最重要的部分。特别是现在买方市场的环境下，在消费者可选择的项目较多的情况下，在房地产项目的产品营建基本确定的情况下，优秀的房地产广告文案可以起到引起关注、建立品牌、引导消费、树立形象、告知信息、促进租售的作用，使处于激烈竞争中的项目取得良好的租售业绩。由于之前我们编写出版的“房地产实战营销丛书”中的《房地产广告策划与创作》自上市以来受到了房地产广告策划界专业人士的青睐，一再重印。所以应广大读者要求，开始针对房地产广告策划中难度最大、最复杂的房地产广告文案的创作与撰写工作，经过近两年的整理研究，编写了本书——《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》。本书先对房地产广告文案的创作进行了理论性、方法性的指导，然后根据我们研究整理的国内近几年于媒体公开发布的优秀房地产广告文案进行贴近创作实操需要的分类和参考点评，以期为读者的查找和借鉴提供便利的范本和参考要点。本书内容丰富翔实，条理清晰，共分11章内容对房地产广告文案的创作和鉴赏进行了全方位的阐述。

内容概要

《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》先对房地产广告文案的创作做了理论性、方法性的指导，然后对研究整理的国内近几年在媒体公开发布的优秀房地产广告文案进行了贴近创作实操需要的分类和参考点评，以期为读者的查找和借鉴提供便利的范本和参考要点。《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》内容丰富翔实，条理清晰。《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》是广大房地产广告策划和文案撰写人士职业提升和汲取原料的实用工具书。

作者简介

余源鹏，国内知名实战型房地产研究策划人，广州鹏起房地产代理有限公司总经理。20世纪70年代出生于广东省潮州市黄冈镇.本科毕业于哈尔滨工业大学土木工程学院建筑工程专业，结业于中山大学企业管理营销管理方向研究生进修班。主要从事房地产实操研究、房地产营销策划、房地产

书籍目录

前言第1章 房地产广告文案创作　1.1 房地产广告文案的概述　　1.1.1 房地产广告文案的定义　　1.1.2 房地产广告文案的作用　1.2 房地产广告文案的结构　　1.2.1 广告语　　1.2.2 标题　　1.2.3 正文　　1.2.4 随文　1.3 房地产广告文案的创作　　1.3.1 房地产广告文案创作的原则　　1.3.2 房地产广告文案创作的步骤　　1.3.3 房地产广告文案创作的要点　　1.3.4 房地产广告文案创作的技巧　　1.3.5 房地产广告文案的语言　1.4 房地产广告文案撰稿人的素养　1.5 房地产广告文案的创意　　1.5.1 房地产广告文案创意的原则　　1.5.2 房地产广告文案创意的五大因子　　1.5.3 房地产广告文案创意的四步法则　　1.5.4 最具有创意的房地产广告文案鉴赏　1.6 房地产广告文案的诉求方法　　1.6.1 理性诉求　　1.6.2 感性诉求　　1.6.3 情理结合诉求　1.7 房地产软文广告文案的创作　　1.7.1 软文的概念　　1.7.2 软文的作用　　1.7.3 软文的结构　　1.7.4 软文的创作方法　　1.7.5 软文的创作规律　　1.7.6 软文的创作技巧　　1.7.7 软文撰写者的素养　　1.7.8 房地产软文广告文案鉴赏　1.8 房地产楼书广告文案的创作　　1.8.1 楼书的概念　　1.8.2 楼书的内容　　1.8.3 楼书的设计　　1.8.4 楼书的创作　　1.8.5 房地产楼书广告文案鉴赏　第2章 以目标客户群为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　2.1 以目标客户的身份为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　2.2 以目标客户的生活态度为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　2.3 以目标客户的生活方式为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　2.4 以目标客户的生活环境为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　2.5 以目标客户的生活经历为诉求主题的房地产广告文案鉴赏第3章 以情感文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　3.1 以情感为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　　3.1.1 以亲情为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　　3.1.2 以爱情为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　3.2 以文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　　3.2.1 以中国传统文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　　3.2.2 以西方文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏第4章 以功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.1 以自然居住功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.2 以自然健康功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.3 以教育功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.4 以运动功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.5 以投资功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.6 以安全抗灾功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏　4.7 以品质艺术功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏第5章 以楼盘所处区位为诉求主题的房地产广告文案鉴赏第6章 居住类房地产项目的广告文案鉴赏第7章 别墅类房地产项目的广告文案鉴赏第8章 商业类房地产项目的广告文案鉴赏第9章 媒体类房地产广告文案鉴赏第10章 不同销售阶段的房产广告文案鉴赏第11章 房地产广告常见诉求点的文案鉴赏

章节摘录

插图：广告语在长期的发展中形成一定的风格，在房地产广告文案撰写时可以根据楼盘的特性以及广告的内容，选择不同的风格。（1）一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示出企业或品牌沉着自信的气质，如“居住改变生活”、“运动的人，健康的家”。（2）诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围，如“水之北，智者居之”、“绿山绿水绿风，醉眼醉心醉翁”。（3）口语：口语生动活泼，语气鲜明，如“住得好，才是真的好”、“我的空间，我决定”。（4）语气郑重，宣传式表达，突出楼盘的气魄，如凤凰城的“为每一个成功的广州人建造一问别墅”。成功的广告语能达到事半功倍的效果，但在房地产广告语的写作中要注意避免流于空洞。它有着一定的写作要领：（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，通常采用整齐、押韵的方式和通俗易懂的语言。（2）单纯明确，体现的观念要单一明确，重点突出楼盘的某一宣传要点。（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，要避免虚假的大话。（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要适应各种媒介的广告使用。（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以便能够在众多的广告语中脱颖而出，被消费群体记住。1.2.2标题标题是信息、趣味和创意展现。标题是每一则广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。标题的好坏直接关系到广告的效果。房地产广告标题是房地产广告文案的关键点，是决定读者读不读正文的关键所在。除此之外，它还是文案与创意的纽带。精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。现今的房地产广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，它可以突出正文的信息要点，以新颖的形式引起受众的注意和兴趣。引人人胜的标题往往会使正文的阅读率成倍提高。

编辑推荐

《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》是房地产实战营销丛书之一。

用户评论 (总计109条)

•   房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全，很好，使用。
•   房地产文案策划的基础书籍，特别是主题部分特别值得思考！
•   工作工具书，对广告文案策划与创作很有帮助
•   给单位做广告文案和策划用的。很实用的一本书，其中很多内容可以拿来借鉴。并且有些东西对策划人员是一个很大的启发。很不错。
•   余源鹏可以说是房地产策划营销行业里面的领导者，我挺喜欢，和叶茂中一样，挺实在，挺有才。
•   书的内容很全面，有关房地产的相关知识都进行了很全面的讲解！
•   我读的就是房地产这个专业，这本书对于我们一些作业可以给出很好的案例，就不知道出去之后有没有那么大作用了
•   内容是蛮丰富的，但是案例好像不够“与时俱进”，还有，我想要比较精简的文案参考，但是好像……总体来说，这也是一本不错的书啦
•   对于地产文案新人，这是一本不错的工具书。有大量的案例，虽然有些比较老。我平时都是拿来培养语感的。
•   本书写的不错 适合自学者和业内人士一读。我是新闻学的 现 在来做文案 觉的还是不错的，非常的有针对性。案例如果能完整一点的话会更好
•   送货速度很快，书亦很实用，对于刚入行广告者可以予以很大的帮助。
•   刚入行不久，这本书对我帮助很大。一些典型的案例分析，专业的闪光点点评，做地产策划的皆可入手。就是案例不是特别新，书就是没网络信息流动的快速呢~
•   对我而言，是一本非常实用的工具书！
•   挺好的 值得专业人士 仔细的研读
•   初读本书，浏览目录，介绍的详细、面面俱到，是本很全面的入门教材，同时又有大量的案例赏析，使其成为了可随手查阅的工具书，初读感觉甚好，还可以每月免费获得电子报。
•   本书讲解非常细致，案例非常翔实，无论是初入门者，还是房产老手，都会受益匪浅！
•   很不错，有很多东西都可以借鉴
•   很实用的一本书，帮朋友买的，听说不错的一本书。
•   案例很实用，就是封面装订部分有点不好，总体来讲挺好的
•   有点不太实用 现在用不到 以后再用
•   看了，很实用，值得推荐
•   这本书分析非常详尽，提出了一套系统化的专业工具，赞一个
•   这本书挺专业，很全面！
•   书的纸质挺不错的，内容也很全面，入门不错，好评~
•   这本书，拿回来，看了几页，关键内容很符合我的知识需求面，对工作有帮助
•   刚到，还没有具体看里面的内容，只是大致的看了一下，感觉还不错，希望对自己有帮助。
•   互联网是伟大的，里面的很多内容在网上能搜到
•   装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩装帧精美，内容非常之精彩
•   帮朋友购买的，听说还不错
•   还没仔细看。。不过如果是彩色的就更好啦
•   替朋友买的，正是他所想要的那种类型的书
•   刚开始才看了几页理论上的东西，总体上来说还是可以的。
•   很满意很满意很满意很满意很满意很满意很满意
•   书还不错，在看中
•   还没读，大体翻了下，很不错的，值···
•   特别能帮我！
•   很适合我这种刚入门的小菜鸟啊！！！！
•   hi没读完
•   这本书很有效的帮助了我的工作！真心感谢！
•   质量跟书店的一样
•   很多案例，是累计也是学习。
•   好书啊，力荐！
•   帮朋友买的，朋友说不错，挺有用的。
•   很棒的广告语
  可以延伸到很多行业的广告词运用
•   案例有所收获 值得买的好东西
•   这是本人第一次网购，感觉不错 ，货来的挺快的。货到付款 一切放心 ~~ 不错 ~
•   台湾特温特我贴个特务
•   集合了近几年房地产的所有广告文案，内容还是很殷实的。非常适合房地产文案从业人员阅读。
•   本书总体内容还行，文中引用很多的案例，对文章的点评范范，有的案例很老了，不过很适合房地产文案初学者应用。
•   帮公司买的，同事看了说以后做广告文案有借鉴了
•   内容很全面，但是感觉不太实用，和平时写的东西感觉不一样，个人现实中感受到的地产广告是强劲有力的，但书中的文案案例文字有些柔了，不过文采还是非常棒的，可以借鉴一下
•   房产文案鉴赏的书好少，收获还行，希望对大家有用！
•   值得鉴赏的大全
•   百科大全，杀人越货，哦，不对，创作必备啊
•   内容齐全但很一般，水平没有预想的惊艳！给人感觉就是走马观花，跟一般的营销战略教科书没什么两样！可能我太奢求了吧！
•   书虽然过时了点，但是对于我们这样的初学者来说，还是有用的。
  内容很丰富，分类也很好！
•   整体内容比较丰富。有全国经典房产广告语选登，比较实用，里面有好多广告词我都见过。不过我发现有几个是重复的，但将近7页有几个重复也能理解。书的质量还可以，就是没有彩色插页，图片太少，不然应该会更好。
•   书内容不错，应该有很大的参考价值。
•   理论和案例都比较有参考价值，值得购买。
•   不会连续去看，会感觉比较枯燥
  有需要再查看
•   案例挺多的，但有的内容偏旧了一些
•   内容一般般吧，适合初学者
•   书的内容很好。对初学者有帮助。只是发货速度慢，本来是4就买的书，到了5号才开始配送，时隔24小时。本来是7号就该送到的，快递打了一个电话，没接到，然后就一直没联系，直到我8号主动给速捷快递打电话，9号下午才到。快递不快哉？
•   很厚实，感觉内容很齐全，但是不知道内容给不给力！
•   希望物有所值吧，这么贵的一本书
•   案例多 值得学习
•   该书感觉还蛮不错的，很多经典的案例
•   书挺好的，例子多，实用性强
•   基础入门级别可以看看
•   包含了房地产创作的各种文案，但就是案例太老了，有些不合现在的节奏，辞采等各方面跟现在知名的广告公司差距较大。，
•   文案都是以前的 不太实用
•   实操性很强，有不少案例。
•   和小学生作文大全一样。入门级。
•   不是专业搞这个的，感觉还可以。
•   专业人员可以看看
•   内容不错，价格太贵，有空可以看看！
•   这本书还不错，内容很多，只是内容不是很具体。
•   内容挺多的，还行吧，虽然没啥大的惊喜
•   买了好几本书，看完了再来评
•   毕竟市面上这种书不多，聊胜于无吧。
•   书挺厚的，不过纸张很一般
•   买很早了 还没来得及细看了 大概翻看了觉得还不错啊
•   买了之后看了一点觉得用处不是很大，很多案例网上可以直接下到
•   有很多案例，还不错！
•   这本书上的房地产广告宣传比较旧，跟不上现在发地产宣传的潮流！实际操作中用不上！
•   里面资料内容太老套了，没啥创意。
•   内容还没看，但内面被刀子划裂，这样以一来和地摊货差不多。
•   东西比较老
•   纯粹拼凑！不值一看！
•   拿回来好久才看这本书，很不错，值得刚接触房地产文案的新手学习和借鉴，我也是刚接触，觉得收获蛮大的，希望对大家有用。这是本好书，希望别被埋没了。很厚实，值！
•   内容好水 挺后悔的
•   发货快，内容值得一读
•   很全，很多内容如果配上插图会更好！
•   书籍不错，相对比较实用性
•   比较全，内容有点老套，对初学者还可以
•   还可以吧 阅读性不是很强
•   还行 简单看了下，就是里面写的东西有点老，没有新意 不过还可以吧！
•   书对我有点作用，不过书上的都是别人的东西，没有看出作者的思想在里面，别人的文案，别人的脚本，只是加了一个个人的解释，前篇一些内容 很多书上都写过的，没有什么新意。
•   对自己有点帮助，就是商业的部分太少了
•   非学院派书籍，公司老大写出这样的书挺有一套的。