订单就要这么拿

出版时间：2009-1  出版社：京华出版社  作者：（英）理查德·丹尼  页数：162  
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前言

　　1988年，有人让我写一本有关销售的书，当时我的生意做得非常顺利，而且在这个领域也做了多年的培训工作。我不是一个职业作家，但是我知道如何享受挑战。我的书架上有300多本商务图书，其中绝大多数我都没有读过，因为读这些书让我觉得太辛苦了，有人跟我说过从商务图书中获利的只有那些印刷厂和出版社。这种说法让我非常难过，因为确实有些商务书曾带给我巨大的灵感。然而，我不得不承认，阅读我书架上的大部分书简直是既无聊又耗时的事。所以，我决定写一本比较容易阅读的书，当然更重要的是这本书能帮助读者取得卓越的成效，从而在专业销售领域赢利。　　《赢在销售》就是在这种情况下写出来的。现在已经出到第三版了，其中包括一些有关销售的最新技巧。这本书被翻译成26种语言，不断再版。很明显，这本书已成为那些想成为销售高手的人必读的作品。读过这本书的人，提高了他们的销售技能，从而使他们获得更多的利润。每当这些人给我写邮件告诉我他们成功的消息时，我都备感荣幸。在《赢在销售》出版之后，有关销售的书我又写了4本，分别是《成功的动因》、《为自己演讲》、《为自我而赢》、《赢在交流》。

内容概要

　　在当今商业社会中，每个人都需要赢得新的生意，不管他们是不是销售团队中的一员。《做生意其实是搞定人》针对那些深知销售的重要性、但缺乏专业培训或销售勇气的人，帮助他们进行高效的销售活动。理查德?丹尼是世界上最负盛名的销售大师，他能让你摆脱对销售的恐惧，告诉你要做什么、如何去做。《做生意其实是搞定人》完全体现了丹尼的风格，自始至终点都在激励和启发你，使你拥有获得成功的能力和自信。书中对销售的每一个主题都进行了详细的讨论，包括：
　　◎简单便捷的取胜诀窍
　　◎成功地进行陈述
　　◎如何与决策者会谈
　　◎价格不是最低时如何获得订单
　　◎如何让顾客热心为你推荐
　　◎如何约见客户
　　◎如何打败竞争对手
　　◎提供卓越的客户关怀
　　《做生意其实是搞定人》来自丹尼多年的经验积累，充溢着远见卓识。不管你在公司处于什么职位，丹尼都能帮助你获得所需的技巧和策略，最大化你的赢利能力。

作者简介

理查德·丹尼是一位极为成功的商人，也是英国最负盛名的商业演说家，他的演讲不仅能够激励、启发和教育听众，而且能让听众在实际操作中受益。在过去的20多年里，他一直在和全世界的人们分享他的成功理念。作为一位广受欢迎的激励型演讲家，他已经成为国际培洲圈里的神话。他是理查德?丹尼集团的董事长，该集团在销售力、领导力、管理能力、客户关怀、业务增长等方面的商务培训居于全球领先地位。理查德是英国职业销售资格认证和领导与管理资格认证机构的创始人。此外，他还是英国一家电信公司的董事长。
理查德是全球畅销书《赢在销售》的作者，他还著有《成功的动因》、《赢在交流》、《为自我而赢》等图书。他的作品被翻译成了26种浯言，在46个国家销售，全球销量逾两百万册。
理查德还是一名电台主持、作家。已婚，有四子，热爱多种体育项目。在他的陈述中穿插着逸闻趣事，轻松又幽默。他总是讲大白话，在逗乐听众方面有着神奇的能力，是一位才情卓绝的沟通专家。除了富有主题演讲的经验外，理查德还经常担任会议主席和主讲人。

书籍目录

前言
第一章 立即着手积极主动地寻找客户
　没有销售就没有一切
　每年你都会流失一些客户
　随时有人想“偷”走你的客户
　成功的销售是让消费者买得更满意
第二章 记住：方法越简单，越初级，越容易成功
　增加客户数量：因为你会流失一些客户
　提高平均交易额：向老客户推荐相关产品
　增加客户回头率：让客户清楚地感受到你的关注
　收购：千万不要做没用的事情
　加价：不要害怕这种快速获利的办法
　免费试用：可以吸引新客户
　产品交换：很方便
　优惠券：现金面额更有吸引力
　向老客户预售：可以体现你对老客户的重视
第三章 把站在客户的立场去看问题变成习惯
　把脚穿进客户的鞋里去体会一下客户的感受
　至少应该成为你自己愿意打交道的生意人
　很多人只从自己喜欢的人那里买东西
第四章 善于使用你最珍贵的资产——时间
　是欲望而不是能力决定成败
　把时间尽可能多地留给你所珍视的事情
　世界上最简单的绩效管理程序
　思考是任务清单的必选项目
第五章 良好的第一印象对今后的交往相当重要l
　着装要符合潜在客户的品味
　肢体语言在交流中所占的比重超过90％
第六章 怎样才能让鱼儿上钩l
　用合适的鱼饵来引诱合适的鱼
　约见客户的第一步：你想和什么人做生意
第二步：用什么方式进行第一次接触
第七章 第一次和新客户会面要注意什么
　对于询问要快速反应
　明确自己此行的目的
　正确地提向：启发对方的需求，
　积极地聆听：让倾听成为表达的两倍
　少分析问题的原因，多提解决问题的方案
　对初次会面要有所期待
　初次会面的5种结果
第八章 感谢每一次“不”
　“不”的意思只是“暂时不”而已
　珍惜“目前不行”清单上的每一个机会
　千万不要轻信“我会考虑的”
第九章 恰当的表达是确保成交最重要的因素
　对方想要什么，你就卖什么
　写提案的几个小诀窍
　现场这样解释提案才有效
　成功陈述的6个步骤
　充分准备并且相信自己所说的
第十章 标价过低是愚蠢的行为
　71％的人不会拒绝更贵的选择
　一定要对你的价格保持信心!
　最愚蠢的错误就是价格不对称
　在价格谈判上不能太软弱
第十一章 真正的客户服务能带来丰厚的利润
　什么才是真正的客户服务而不是你的工作
　不要轻易对客户承诺什么
　可能引起客户投诉的原因
　为什么客户不再光临
　真诚地接受客人的投诉
　能超出客户的预期才是最有效的客户服务
　与那些你重视的客户每周至少联系一次
第十二章 保持赚钱和自我满足的平衡
　远离“富贵病”
　珍惜已经拥有的那些东西
　不管怎样都不要以金钱为目标
　只要经常想着某事就能让它变成现实
　不要给自己和他人灌输负面的想法
第十三章 导致无法成功的21个不良习惯
　让你迅速失败的21个不良行为
　真正的座右铭
　失败并非致命

章节摘录

第二章  记住：方法越简单，越初级，越容易成功描述你的产品时，告诉大家它能做什么而不是它是什么。无疑，你阅读此书的目的是为了获得一些启发和技巧，在生意场上轻松赢利。因此，让我们来确定一些事实。成功做生意的策略总是被太多的神秘所笼罩。我个人认为我们都陷入了太复杂的商业文化，而对一些简单的、普遍的常识却置若罔闻。比如，电子邮件无疑是伟大的技术进步，不过，目前却成为最浪费时间的东西。如果按照常理理性而有所节制地使用，它无疑是一种很好的交流工具。而事实并非如此。商业环境中永远会有新的潮流出现，比如神经语言程式学（NLP）、情商等。这些都被当做是获得更多成就的最重要手段来炒作。这些理念自然会有一些价值，只不过是有限的。大多数的概念都建立在已经流传了很多年的基本原理上，只是贴上了新的标签。在如何获得成功方面，我所学会的第一个记忆方法就是：越简单、越初级，就越好（KISS：keep it simple，stupid）。因此，当你打开这本书的时候，你会发现这本书的内容都是最基础的。我们无需把那些真正有效的原则复杂化。让我们从最基本原则开始。做生意只有四种方式。赢利的方式数也数不清，但是做生意只有四种方式。我是故意这样强调的，因为它必须成为我们的第二天性，也应该将它和共事的每个人分享。再怎么强调都不为过，因为不管你做哪种生意，它们都将构成你未来成功的基石。这四种方式是：增加客户数量提高平均交易额提高客户回头率收购如果这些对你来说是常识，那就更好了。增加客户数量：因为你会流失一些客户当然，这本书并不是想指导你如何增加客户数量。而是要明确一点，不管哪类生意，如果不主动获取新客户，迟早会走向失败。即使你提供高质量的产品和一流的服务、实惠的价格、细致的客户关怀，但因为客户搬迁、死亡，或投奔其他竞争者，递减规律决定你每年都会流失一些客户，这被称做外部环境的改变。提高平均交易额：向老客户推荐相关产品提高平均交易价值对于大多数企业来说是一次巨大的机会。但遗憾的是，它通常被忽视，没有被充分理解，甚至很少被计算出来。你的商店平均消费额是多少？我来举个例子，消费者在一个大的英国超市里的平均消费额是76英镑，而在街角小商店里的平均消费额只有84英镑。因此举例来说，店主摆放三明治的位置十分关键。最佳位置是在商店最里面，消费者在拿着三明治走向柜台交钱的时候，可能会产生其他的冲动消费。如果每个消费者增加1英镑的消费，零售店的利润就能大增。对于大多数企业里的产品和服务，消费者原本是没有打算买的，然而只要能让他们知道，他们也是很愿意尝试的。让我给你们讲个故事吧。不久前，我应邀为会计师做培训。我的任务是帮助合作伙伴争取新的客户。该公司审计我们的业务，所以我尽自己的能力帮助他们争取更多的审计工作。工作时我的合作伙伴对我说：“理查德，我们不只做审计，还提供工资核算的服务以及财务电算化辅助培训。”接着，他继续向我讲述他们提供的其他20余种产品和服务。我对他说，我不知道你还做工资核算业务，如果知道，我会请你做的，现在有另一家公司为我们做这项业务。这位伙伴辩解道：“我们告诉过你。”我反驳道：“不，你没有。”他坚持说：“我们告诉过你的。”不管怎样，争论了好几个回合后，我问该公司的员工：“你通过什么告知我的？”他们回答说：“我给了你一本宣传手册。”我遗憾地说：“我不知道把它放在什么地方了。”如果他们费点心和我沟通，提及这项服务，我会当即把工资核算的业务交给他们的。且不说其他，我们本来可以省些钱，所使用的服务本来都可以来自同一家公司。很多职业都出现这个问题：不能有效地和客户沟通，而上面就是其中的一个典型例子。另举一个例子，我的另一个客户是制造电梯的。他们的主要利润不是来源于产品，而来源于电梯辅件，尤其是来自电梯的售后服务和维修。最后一个例子是我合作过的一个家具零售企业，我帮助他们培训出全英国拥有最前沿知识、最专业的销售人员。企业的主要利润来自斯科奇加德防水面料，或为购买者提高信贷服务获利，而不是家具本身。请看表2.1，显示的是样品销售矩阵。请以它为基础编写你自己的销售矩阵。这是一张很典型的银行销售矩阵。表2.1 样品销售矩阵产品或服务客户账户名目前账户贷款账户储蓄卡信用抵押保险住家保险人寿保险内容退休金R C Clarke B W Sparling A W Thompson当客户从一个供应商购买一件以上的产品时，他很可能会继续留在这家企业，这是一个众所周知的事实。银行发现，客户在某家银行购买了其多项所谓的服务（实际上是产品）后，就会不可避免地留在这家银行，而且，这也能为客户带来更大的利益。毋庸置疑，金融行业是竞争最激烈的。我们大多数人每年都有40次以上的机会取消一张新信用卡或转向另一家银行。银行发现那些大量使用自己产品的客户，忠诚度要高得多，因为转到另一家银行似乎太麻烦了。如果合作不是那么复杂的话，转向另一家银行就要简单得多。而且，在大多数情况下你现有的客户从你这里购买更多的产品和服务，也符合他们的利益最大化。这就像所有成功的业务一样，实现了双赢。我们都知道，向老客户销售产品或进行业务合作比重新寻找新客户要容易得多。如果你的公司已经开展业务有一年的时间了，那么公司肯定会有一个客户群。计算一下有多少现有客户正在使用你的产品和服务。那些没有使用的，是什么原因？我再重申一次。对于你的老客户来说，继续同你开展业务也符合他们的利益。更多的情况是，他们可能真的不知道你所提供的全部业务。这当然是你的失职。因为他们需要把注意力集中在自己的业务上。你应该让他们知道你所能提供的所有服务。我发现向那些提供专业服务的人士解释这个道理格外费劲，他们工作时思想很保守。因为大多数是行业特定领域的专家，自认为“拥有”自己的客户，不需要向公司里其他同事或部门介绍自己，事实上，他们大多数人似乎害怕和其他同事分享客户，觉得自己的客户可能会因此而流失。如果同事之间如此缺乏信任，着实会让人有些担心。但我碰到的绝大多数情况是，专家们都不想表现得太过热情和主动，很多专家认为给人感觉自己在销售产品会降低自己的身份。那么，如果你就职于一家专业服务机构，现有的顾客中有多少人正接受你公司的其他服务？我必须问这样的问题，因为在我看来，如果没有的话，你不但没有照顾到同事的最大利益，也没有考虑到客户的最大利益。我举一个律师事务所的例子。一般人们聘请律师只是为了财产转让等事务。假如你是一名财产事务方面的专家，有一位新客户来找你，难道这不是将他们介绍给也能为他们提供其他服务的同事和向该客户表示关心的最好机会吗？有可能，这个同事能挖掘出客户的新需求。或者你也可以将客户推荐给理财专家，也许他们可以提供养老金方面的有益建议。如果这个客户是企业的老板，还可以介绍给公司管理部门。这其实只需要在思维上稍作改变：将狭隘的想法稍微拓展一些。只要能想到客户的需要和他们的生活与工作方式就可以了。这个简单例子在其他行业内也是广泛适用的。同样，如果你是一名业务员，你的客户会收到保修单或者服务合同吗？有一个了不起的文具供应商，同他打交道总是让人感到愉悦。当我们打电话过去订购时，那边的接线员训练有素。我举一个简单的例子。当我们打电话订购大量的纸张时，接线员会问：“你们的墨水盒需要购买了吗？另外，不知道您是否知道我们这个月的信封在做特价？”我们通常很容易忘记这些，能够得到供应商对我们业务的关心，是多么让人愉快的事情啊！刻薄的人会讥笑道：“他们只不过是在向你兜售商品罢了。”他说得对，但这样的销售不也是令人愉快的吗？因此，提高平均交易额的一种简单方法就是：出售辅助品。试想你在和某客户通电话，当你谈完了主要事情后，你可以插入这样的句子：趁您正在线上，顺便告诉您我们还出售……趁您正在线上，顺便问一下您是不是还没有购买……趁您正在线上，我突然想到您是否需要……在其他情况下，你可能还需要安排和客户面谈。在见面之前通常要想好应该推销哪件辅助商品。请牢记职业推销的最重要原则：一次只推销一件辅助商品或服务。做出决定就马上行动。下次电话销售或见面时再推荐另外一种商品或服务。你可以这样推荐：顺便说一下，您是否知道……？真是巧，我们还……忘了告诉您……您知道……？我想您也许会对……感兴趣。您可能不知道……增加客户回头率：让客户清楚地感受到你的关注这到底意味着什么？如果客户每年只光顾你一次，有什么办法能提高到两次呢？如果客户每月和你交易一次，怎么做才能增加到每两个星期一次呢？这种发展生意机会的目的是缩短购买周期。而且，这意味着，一旦你有了新的客户，就要设法维持。企业在客户维护方面总体的糟糕状况让我感到有些不可思议。大量的金钱被投到了广告、促销、市场营销、公共关系、宣传册设计、雇佣销售人员等等方面，而唯一的目标就是获得新的客户。然后，公司似乎就将这些客户转移到客户服务部门。他们想出新方法、程序使客户感到沮丧和不安，最终将客户拱手让给了竞争对手。现在，我就要告诉你，要获得成功，唯一的机会便是通过客户关系管理实现对客户的关注。有关情况见第十二章。收购：千万不要做没用的事情我在购买或出售企业方面并不是什么权威，因此，我不会在如何取得这方面的成功上多费口舌。如果某一个阶段这成了你的主要任务，可以参考其他专业人士、书籍或项目，一定能获得满意的答案。对于商业和企业来说，要想提高平均交易额绝非易事。公司的利润总是受到威胁，所以我要强调的是“千万不要做一些没用的事情”，不要妄想凭借电子邮件或宣传册就能获得和面谈同样的效果--除非你想让公司破产。请和客户当面交流。我记住的第二句话是在我20岁时一位非常成功的业务经理巴里o威尔斯（Barry Wells）对我说的，他说：“理查德，如果你想要你的公司永远屹立不倒，请记住我的话，'和人去谈'。”我当时问道：“那是什么意思？”他说：“与人当面沟通。”为了强调面谈的重要性，我想问你，如果打电话给客户，会发生的最差的可能性是什么？事实上，可能出现的最坏结果顶多是客户对你说“谢谢，我们不感兴趣”或者“我再考虑考虑”。这也没什么，不是吗？根据我和很多同事的经验来看，我们从来没有听说过因为提供另一样产品和服务而流失客户的。在很多情况下，客户们不会立刻回应，但是他们会在接下来的一周或是一个月后回到你这里购买。而且在大多数情况下他们会因为你之前的建议而向你表示感谢。加价：不要害怕这种快速获利的办法加价是另外一种快速获利的办法。我必须请你转变观念，不要抵制加价。在我诠释这个观点之前，想要再次提醒的是，追求利润是企业的主要目的，当然必须是通过诚实正当的途径。“加价”也可以归在“提高平均交易额”内，但我想把它单列出来，因为它太重要了。让我以一个问题开始。你最近一次提价是在什么时候？也许是两周之前。但是根据我的个人经验以及做顾问的经历，多数客户至少有一年没有更新价格了，有的甚至四年没动了。人们对于提价似乎有巨大的恐惧。大家都认为提价会导致客户流失。再次重申一下现实问题，我们是在激烈的市场环境下工作，因此为了能够生存下来，你在价格上必须具备竞争力，但是要突破盈亏平衡点。企业需要确保收益率，而且在不损失客户的前提下还可以提高收益。我可以非常肯定地告诉你，我的建议被无数客户实践过，被证明是非常成功的。我只需举出其中的一个例子。我有一位客户是眼镜销售商，拥有很多销售渠道。我敢肯定，你已经意识到这是一块竞争非常激烈的领域。你肯定也留意到了，全国各地都有买一赠一的眼镜广告。我的这位客户也有一年半没有涨价了，他正在考虑全面提价2%，给大约70种产品（镜片除外）、涉及300种款式涨价。一副镜框的平均价格大约为70英镑，仔细考虑过后，这名客户和我商量说镜框也应该涨2%。只算镜框的话，等于只涨140英镑，如此微小的涨幅难以带来收益的实际增长。我告诉这个客户，在绝大多数情况下，镜框属于价格敏感度低的产品。人们都愿意把钱花在他们认为值得的地方。从70英镑这个价位来看，客户一般能接受涨5英镑。仔细调研就会发现，产品和服务实际涨价10%，而从顾客的角度却很难发觉。结果是，这个客户勇敢地克服困难，带着极大的勇气，实施了10％的提价。我建议该公司按照下面的方法具体应对。首先是千万不能做的事情。当顾客询问产品价格时，作为验光师或配镜员，千万不要回答：“很抱歉，我们涨价了”或者“整个市场价格都涨了”。而应该这么说：“那些镜框是78英镑的。”或者换种说法，直接报价。该眼镜销售商采取涨价行为，却没有损失一名顾客，收益的增加对企业的发展贡献了重要的力量。因此，任何时候当你想要提价时，千万不要用一种谦卑的语气来告诉你的顾客。在某个特定的日子，只要把价格或费用标上就可以了。现在或未来某一天，在报价的时候，可以这样说：我有个好消息告诉你。现在的价格是……这件东西在这方面有特殊的价值……我很高兴告诉您……我们的价格是……我说过，做生意必须诚实、有良心。在任何情况下都不要误导你的顾客或客户。如果你让顾客感觉到你已经让利了，但顾客收到的发票上却是更高的价格，这是一件可耻的行为。如果你是现在收到的订单，那么，在以后发货时就应该兑现这个价格，哪怕你不得不解释一下：“其实我们现在的价格已经是……”你对自己的价格或费用越不那么看重，顾客也会不那么在意。我们会在第十章进行更详细的讨论。我从客户的反馈中发现，这是一种很好的迅速获利的方式。根据我从各个行业的客户中获得的信息，一个客户对我说，他们大概流失了2%的顾客。顾客总会有流失的，但是，不断上涨的利润远远超出了小部分顾客流失带来的损失。我们要现实一点。不要太贪婪，不要认为自己会损失巨大。你也没有必要将你的增长建立在某一个百分点上。如果你的平均产品成本是10英镑，你可能最多只能涨到1085英镑。如果你平均每小时的收费是270英镑，你可以涨到275英镑，甚至278英镑。我们来看一个例子。假设你把公司每小时的服务费用提高了5英镑。如果每周你可以提供服务的时间是40小时，每周收益上涨40×5=200英镑。如果每年你可以工作45周，带来的收益增长是45×200=9000英镑。你可以自己算一算。每个人9000英镑的收益增长可以直接计入你的损益账户。你干得不错，利润增加了。我可以告诉你，98%的客户不会因为其他地方提供相同的服务但价格低5英镑而离开你的。我还可以告诉你一些能帮你迅速吸纳新客户的方法，尤其是你的资金比较充裕的时候。免费试用：可以吸引新客户提供产品或服务的免费试用，无疑能够吸引新的客户。这样，目标客户会变得无法拒绝和你交易，主动权就掌握在你的手中了。免费使用的产品可以附在给目标客户的小册子或信件里。然后别忘了打一个礼貌的跟进电话。关于怎样做的具体办法在第六章中有介绍。产品交换：很方便你有没有想过和你的供应商开展产品交换的活动？有一个非常成功的组织建立了一个产品交换系统，在帮助生意人进行物品交换方面非常专业。这种方式现在越来越流行了，甚至有些跨国机构都会利用这种非常方便的交易方式。优惠券：现金面额更有吸引力这不可能适用于每个行业，不过对有些行业却非常有用。只要敢于大胆创新，就可以在很多领域中使用。理发师可以在第一次见顾客时就提供10英镑的优惠券。律师事务所在帮助客户设立遗嘱的时候，可以顺便提供20英镑的优惠券。优惠券应该以现金面额为主，而不是提供折扣。折扣太抽象，不像现金面额是看得见摸得着的，不容易被丢弃。我们必须面对的事实是，大家对金额、钞票更有概念。向老客户预售：可以体现你对老客户的重视如果你在考虑一项销售计划，正式向大众推出前，可以邀请客户进行一些预演，让现有客户产生一些购买的动机，产生对产品的想象和期待。这也会体现公司对现有客户的关怀和重视。小结做生意只有四种方式。创建一个销售矩阵并付诸实践。考虑涨价。联系现有客户。诚信经营。提供试用。

媒体关注与评论

英国久负盛名的激励大师。——《每日邮报》百万富翁缔造者。——《伯明翰邮报》本书中卓越的实践诀窍能够帮助并激励那些最消极的人。——麦克•克劳弗，ABB集团总裁办公室理查德平实的演讲风格中蕴藏着本质的、重要的人生理念。如果你想获得事业上和生活上的成功，读这本书是极好的资金和时间上的投资。——马汀•爱丽森，苏格兰皇家银行国际服务部理查德•丹尼是杰出的激励大师。如果没有他，我就不会成为今天的我。——罗斯玛丽•康利，英国最好的饮食与运动专家