跨界战

出版时间：2010-5  出版社：机械工业出版社  作者：沈国梁,卢嘉  页数：274  
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前言

　　大风起兮……　　汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗叫《大风歌》，全诗只有三句：　　大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方!　　在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！　　作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？　　我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须不断地审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈地感受到：大风起兮！　　放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态，他们被称为乐活族、奔奔族；他们会上开心网、建QQ群；他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞；他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳；他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！　　这种种时代征象，无不昭示着我们的社会已经迈入一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。

内容概要

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

作者简介

这本书，终结了一个时代！
    未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！
　　　　　　　　　　    ——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师　陈刚
    跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义

书籍目录

推荐序　中国企业：走进“跨界策划的新思维”（孙先红）前言　大风起兮……趋势篇　跨界消费时代，大潮汹涌　第1章　时代消费的巨变　　今天，我们处于怎样的一个时代　　中国消费群态之变　　消费群态之变背后的解构主义　　解构，催生中国跨界消费新时代　第2章　跨界整合营销传播新浪潮　　跨界消费开启全新的整合营销传播时代　　案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代　　把握新机遇，跨出企业新蓝海观念篇　跨界策划，中国市场新的突围之战　第3章　新时代，企业新困境　　困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”　　困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国　　困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”　　困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点　　困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌　　困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线　第4章　跨界策划：在跨越中突围　　市场战，呼唤新的策划思维　　什么是跨界策划　　解构和创新：跨界策划的核心思想　　案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮　　跨界策划的“四大博弈守则”　　跨界策划的常见类型　　跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案　　案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨　　小心：跨界误区　第5章　升级策划力，决胜跨界战　　策划力升级，思维之变是关键　　策划力升级下的策划人之变兵略篇　市场跨界战之六大兵略　第6章　兵略之魂：第三极生存模式　　品牌是水，销量是火吗　　第三极生存模式　　中国企业，需要第三极式的策划　　案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录　第7章　产业跨界兵略　　科技发展和逐利本能催动下的产业跨界　　产业跨界：要有“核”武器　　产业跨界策划的原则　　案例7-15年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起　第8章　产品跨界兵略　　产品跨界创新的1+1模式　　奥斯本的6m创新法则　　品类第一，品牌第二　　案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动　　案例8-2青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实　　案例8-3今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃　第9章　人群跨界兵略　　洞察，消费者的需求差异　　激发，消费者的潜在需求　　人群跨界突破的两大策略　　案例9-121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核　　案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实　第10章　传播跨界兵略　　传播媒介的跨界：选择是关键　　传播形式的跨界：创新是根本　　传播内容的跨界：独特是核心　　传播地域的跨界：差异是本质　　案例10-1燕京·仙都啤酒：破市浙江，品牌再造　　案例10-2从众：保险新传播，200天洞开上海市场　　第11章　渠道跨界兵略　　你需要什么样的渠道　　渠道营销：广撒网，深做渠　　案例11-1易生·印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破　　案例11-2飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”　第12章　文化跨界兵略　　什么是文化营销　　文化营销的应用　　企业文化跨界营销的实施　　案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴　　案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片附录A　沈国梁：行走策划界（节录）附录B　凯纳荣誉榜（含客户）

章节摘录

　　手机的核心功能是高质量的通话，但现在似乎没有多少消费者还会去关心这一功能，因为市场上销售的几乎所有手机都能满足这一需求。今天，手机已从单一功能向多功能智能领域发展，跨越了数码相机、MP3、掌上游戏机、掌上电脑等诸多产品的功能，将它们融合进来，优势富集。随着3G时代的到来，我们还将看到更多其他领域的产品功能在手机上得到呈现，例如卫星定位系统、移动电视等，这便是跨产品创新带来的结果。　　在今天这个产品同质化的世界里，消费者在多数消费领域都能够找到可以相互替代的产品，只有那些能够准确把握消费者需求动向，能顺应跨界消费时代的消费主流，开发跨界整合性新产品的企业才能赢得更多的市场竞争优势。跨人群拓展：不断放大的市场之网　　“你的产品是卖给谁的？”对于目标人群的探索和深挖，永远都是企业和品牌成长的一个原动力，有的产品是卖给老年人的，有的产品是卖给儿童的，有的产品是卖给商务人士的……可以说，每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，一个产品或品牌的目标消费群变得越来越宽泛，越来越多样化，之所以会出现这样的情况，主要原因有两个方面。　　一是消费者需求的升级和多样化，原来不需要你的产品的一类人现在很可能会成为你的目标消费者；二是企业目标消费人群的战略转向，对于企业来说，自己产品的目标消费者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成为我的客户，正是在这样的市场雄心之下，企业会尝试各种手段来不断放大自己的市场之网。

媒体关注与评论

　　未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力!　　——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚　　跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力!　　——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国　　跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维，是一本值得一看的书!　　——云南白药集团董事长 王明辉　　《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场!　　——今麦郎食品有限公司董事长 范现国　　走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受!　　——青岛啤酒营销总裁 严旭　　跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，很容易成为一个行业的强者乃至王者。　　——巨人集团副总裁 程晨　　《跨界战》，为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑!　　——《销售与市场》社长、主编 李颖生　　《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案!　　——香港中信资本总经理 张淼

编辑推荐

　　21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书。　　16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器!　　北京大学、清华大学、云南白药、哇哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……　　29位企业界、学术界、财经界、传媒界精英联合推荐，一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。

用户评论 (总计51条)

•   《跨界战》深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
  沈国梁，中国十大策划风云人物，“跨界策划”理念首创者和实践者，2008中国广告5大突出贡献人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的营销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”重要理论。 　　卢嘉，中国行业策划专家，凯纳营销策划机构策划群总监，毕业于复旦大学新闻系，策划思维犀利、独特，崇信“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，擅长“在无路的地方开路”，相信“卖货才是市场硬道理”，成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长！
•   跨界战，跨界营销的实战力作！是营销、策划、广告界可以借鉴的实战力作！值得推荐，不得不读！
•   《跨界战》确实司一本值得一看的书，在当今快速发展的社会，作为营销/销售人，需要不断创新、突破，打破传统思维，创造鑫的营销模式、营销战略。
•   得知这本书，是从一本杂志上获悉的，很多我们习以为常的事情或者营销手段或者一件商品，其存在的营销理念却有这么大，从这本书我也思考很多，其实我们涉猎很多方面的知识，并不一定要精通，因为我们的精力有限，我们要专供一个方面，涉猎很多只是找到一个出发点或者一个创新点，更好的服务于我们专攻的职业，因为现在创新无处不在，按部就班往往不能触动心弦，但想要出奇制胜，肯定实行跨界。思想要广袤而深远。
•   　上周，一个声音通过网络、短信等各种渠道传遍扬城：上豆浆啦！肯德基喊你喝豆浆！从米饭到茶到油条再到豆浆，洋快餐频频进军中餐已成事实，西餐和中餐之间的那层“窗户纸”也越捅越破。面对“入侵”，本土餐饮如何守疆护土？扩展市场，扬城中餐有何妙招？……
  
  　　时下，当你走进肯德基餐厅，看到“醇豆浆”香气四溢时，不要以为走错了地方。因为，这位新快餐倡导者又一次让人惊讶，大张旗鼓地把中国人最传统的饮品摆上了洋快餐的餐桌上。
  
  　　“土洋”结合:汉堡就着豆浆吃
  
  　　昨天上午，记者市区一肯德基餐厅见到奇怪一幕：一位十八九岁的年轻人手拿着汉堡吃得津津有味，另一只手中却拿着一杯热腾腾的豆浆。
  
  　　“蛮新奇的！”接受记者采访时，这位年轻人说：“他有新潮组合，我就有新潮吃法。”不过，对于这种新潮吃法，很多顾客并不适应。扬州大学一女生说：“有点穿西装配步鞋的感觉。”记者了解到，肯德基开卖豆浆之后，来尝鲜的市民不在少数，豆浆这一“土特产”比起咖啡等“洋品种”更受欢迎。“味道确实比地摊上好喝，就是价格太高。”市民吴先生买了一杯，品尝后告诉记者。
  
  　　记者看到，肯德基的豆浆价格从5-6元/杯不等，可选择热饮或冷饮。工作人员告诉记者，中国传统豆浆不仅早晨有售，全天都有供应，消费者可随时享用。加上此前的安心油条，中式早餐最有代表性的油条豆浆已经全部在肯德基集合。
  
  　　市场争夺：你卖豆浆我卖鸡翅
  
  　　肯德基的豆浆战略，也引起了扬州餐饮界的关注。为拓展市场，我市一些餐饮企业在洋快餐进军中餐的同时，也开始将刀伸向了西餐这块“蛋糕”
  
  　　“我们一年前就尝试着卖汉堡和鸡翅。”来来永和豆浆副总经理王国富告诉记者，他说，去年曾推出过汉堡，但由于销售不好，制作工艺赶不上西餐，只好作罢。不过鸡翅到现在还有。王国富坦言，中餐企业做西餐的确存在很多困难，最重要的是技术难题。他说，无论是“洋和尚”念“中国经”还是“中国和尚”念“洋经”，都不是简单的抄袭和模仿。“肯德基能推出豆浆，一定是在钻研的基础上，也一定有自己的特色，我们的鸡翅也一样，经过一段时间的实践，也形成了永和特色，很受顾客欢迎。”王国富说。
  
  　　业内声音：本土餐饮两大优势
  
  　　中餐本是本土企业的特长，但从米饭、到油条再到豆浆，“洋和尚”们却动作不断。面对叫板，业内人士认为，在中餐市场上，本土餐饮企业的优势绝非轻易就能撼动。
  
  　　“首先，我们在价格上就具有优势”，永和豆浆一负责人认为，从目前全国各地的情况来看，洋快餐的叫价都不菲。例如，肯德基的米饭售价18元，星巴克360毫升茶售价20元，均高出本土企业不少。豆浆也是如此，永和的豆浆一般在2元至3.5元，而街头地摊的甚至只有1元。
  
  　　制作工艺也是本土企业的优势所在。“技术是我们的优势，这是几千年传承下来的，已经形成了一种文化，不是很容易就能模仿的。”王国富说。 默然 王毅飞
  
  　　“洋和尚”
  
  　　为何要念“金刚经”？
  
  　　“洋和尚”肯德基去念中餐“金刚经”，难道肯德基没有料想到可能会出现的残酷竞争和经营风险？其实，广泛扎实的市场调研以及对市场风险的精确分析一直都是多数跨国公司一贯的作法，肯德基也不例外。换言之，对于做油条、卖豆浆的风险肯德基肯定有充分的估量，此风险值得去冒。
  
  　　国外品牌的快餐如肯德基、麦当劳进入国内相当长一段时间里，消费者中很大部分是儿童。近年来，此状况得到了很大的改变。但对于这些国外快餐品牌而言，继续扩大消费群体乃当务之急。新增消费者从何而来？只能是中餐领域。从中餐里争抢客源成了国外快餐品牌的不二法门。国外品牌多年本土化的努力，已使得其逐渐具备与中餐直接叫板的能力。
  
  　　此外，在与中餐叫板的同时，肯德基也在有意识地与主要竞争对手麦当劳形成差异化优势，强化消费者对肯德基品牌的忠诚度。无论如何，“洋和尚”念“金刚经”已成事实，他们能不能念好或许还要时间检验，但对本土企业而言，不能等待检验的结果。
•   《跨界战》这本书非常值得有关企业家们学习；或者有梦想的人学习！非常震撼！
•   可以打开企业经营者思路的好书
•   对于这一新的营销领域，整本书内容还是不错的，就是案例相对陈旧了一些！
•   很好，新的思维···
•   案例有点偏少，并且不够全面；过多描述和分析现有消费者的各种态势；我想消费者是千变万化的孙悟空，这样会引起一种误读
•   朋友大力推荐这本书，读后，果然是好书
•   有独到见地，语言流畅干练，实属难得，是一次头脑风暴！
•   朋友推荐的，感觉正如他推荐的那样，是本好书！
•   数据化的案例，实在
•   这本书非常不错讲得也很好！
•   很喜欢这本书，对需要的人来说很有用。
•   我是通过朋友介绍看的这本书，之后自己买了，看了一下，挺不错的，建议大家看啊！
•   买这本书真值，准备再买几本送朋友
•   读书使人明智！
•   很好，下次还会光顾
•   很好，收获不少！
•   帮策划部的同事买的,反应很好
•   文章好 支持一下 可以学习
•   好书啊，对我的启发很大啊，很实用
•   收到之后很高兴，拆包一看纸质很差颜色泛黄。
•   不错，值得看啊
•   隔行如隔山，把有限可能变为无限可能，果然赞
•   很值得读一读啊
•   好书，理论实际相结合
•   在进行看中，还不错
•   一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。对于销售很有帮助！可以增长见识
•   跨界思维，好有创意哦
•   自己是做企业策划的，最近总感觉缺点什么，看到这本书，我知道了，买了，然后也感觉自己的决定正确，并且我已经把里面的某些东西进行了实际运用，效果非常不错
•   医药行业营销策划的书很少见
•   改变企业传统经营模式，带来企业新契机，受益匪浅
•   相比这下有一些新的东西。建议爱好者阅读！
•   朋友推荐的 还不错啦
•   通俗易懂 案例很多。
•   案例典型。受益良多。
•   书很好，值得一看，但运输中压扁一点，自己看无所谓，要是送人的话就不行了。
•   刚收到的书，迫不及待的想看
•   没有好好用心写，也许这家伙的水平有限
•   书还是不错的，就是发货的速度不敢恭维。
•   书没有存放好，有些脏
•   一般般 看看而与。。。。
•   看了几章，是一本策划公司自吹的简介，内容也不太具有跨界性。
•   里面的内容很空洞，刚出来创业或者打工以后立志创业的人看没有直接的帮助，但是结合自己的经历和行业经验，相信慢慢会有所启发。而且要求这个人真的比较喜欢看书才能真正看进去！
•   《跨界战》
•   跨界战是策划实战手册
•   很抱歉亲亲 晚了那么久
•   跨界战跨界战跨界战