现代公益广告解析

出版时间：2012-8  出版社：华东师范大学出版社  作者：汤劲  页数：181  字数：270000  

内容概要

汤劲主编的《现代公益广告解析》分为十二章，前六章主要阐述现代公益广告的有关基础理论，如现代公益广告的含义、特征、发展历程、创意、文案、传播等；后六章则按现代传媒的不同类别，分别针对报刊、广播、电视、网络、手机短信、户外等不同媒介的公益广告，较为详细地阐述其特点、表现技巧、现状以及未来发展等，反映现代公益广告发展的新动态。本书采用理论研究与典型案例分析相结合的方法，注重理论与实践紧密结合，在阐述理论的同时，列举了大量案例，同时辅以图片，并注重典型性、新颖性，以便于读者的认知与理解。

书籍目录

第一章  作为世界性话语的现代公益广告
  第一节  现代公益广告的缘起
  第二节  现代公益广告的含义
  第三节  我国现代公益广告的发展历程
第二章  一种特殊的广告传播形式
  第一节  现代公益广告的特征
  第二节  现代公益广告的主题
  第三节  我国公益广告的议程设置
第三章  现代公益广告与构建和谐社会
  第一节  现代公益广告对构建和谐社会的意义
  第二节  现代公益广告参与和谐社会构建的路径
第四章  现代公益广告的创意与诉求
  第一节  现代公益广告创意原则
  第二节  现代公益广告的诉求方式
  第三节  名人与现代公益广告
第五章  现代公益广告文案
  第一节  现代公益广告文案创作原则
  第二节  现代公益广告文案创作要求
  第三节  现代公益广告文案创作误区
第六章  现代公益广告的传播
  第一节  现行管理与传播机制中存在的问题
  第二节  完善我国公益广告的管理与传播机制
  第三节  我国公益广告目前存在的问题及对策
第七章  读图时代的报刊公益广告
  第一节  报纸公益广告的现状及特点
  第二节  报纸公益广告的构成元素
  第三节  杂志公益广告
  第四节  报刊公益广告赏析
第八章  传播流动空间里的广播公益广告
  第一节  广播公益广告的传播优势
  第二节  广播公益广告的三要素
  第三节  广播公益广告赏析
第九章  最具影响力的电视公益广告
  第一节  我国电视公益广告的现状及特点
  第二节  我国电视公益广告的发展
  第三节  电视公益广告的视觉表达方式
  第四节  电视公益广告赏析
第十章  快速成长的网络公益广告
  第一节  我国网络公益广告现状
  第二节  我国网络公益广告的发展
  第三节  网络公益广告赏析
第十一章  手机短信：传播公益广告的新载体
  第一节  手机短信与公益广告
  第二节  手机短信公益广告的传播优势及发展趋势
  第三节  手机短信公益广告赏析
第十二章  户外公益广告：打造城市新品质
  第一节  户外公益广告概述
  第二节  我国现阶段户外公益广告
  第三节  户外公益广告赏析
主要参考文献
后记

章节摘录

版权页：   插图：   要达成人与人的和谐，就全社会和每个社会团体来讲，就是要创造公平正义的社会环境来保证人与人的和谐；而作为我们每个社会公民的个体来说，就是要用整个社会尊崇的价值观和道德观来规范我们的言行，在自身和谐的基础上，达成与他人的和谐。公益广告要利用自身的优势，围绕“人”这个主体，以人为本，以公平和正义、诚信友爱、互帮互助、诚实守信等为主题，通过传播先进的道德观、世界观、价值观，引导人们用正确的方式与人相处，促进社会的公平正义、充满活力、安定有序，推进人的全面发展。如《关心别人，快乐自己》是唤起人们之间的互助友爱。 三是人与社会的和谐，表现在道德，教育，伦理，信仰，法律，民族，国家。 马克思主义认为，人与社会是相互依存、辩证统一的关系，二者以对方为自己存在的前提。 人与社会浑然天成、融为一体，人与社会相互依存，相互促进，互为条件，构成一个辩证统一的整体。社会的发展和人的发展是密不可分的，甚至可以说社会的发展就是人自身的发展，两者的发展是一个双向同步发展的统一运动过程。因此，人与社会应该和谐发展，也就是个人自由与社会认同相适应，个人的利益与需要的满足和整个社会的利益和需要的现实相适应，人的素质的全面提高与社会不断进步相适应，人的能力发挥与社会公平公正相适应。当然，人与社会的和谐还必须有相应的制度。只有制度才是社会公平正义的根本保证。民主和法治既是现代政治文明的主要标志，也是和谐社会的首要特征。 受性格、环境、职业、文化层次、观念等影响，人们会形成自己一定的价值观。当个人的价值观和主流社会的价值观一致时，人与社会的关系就会和谐；当个人的价值观和主流社会的价值观冲突时，就会感到压抑、挫折、紧张、抵触，就可能产生社会矛盾。公益广告在协调社会矛盾方面发挥着重要的作用。公益广告运用或轻松、或严肃、或幽默的方法，向大众传达社会正义、美德、善良等涉及每位社会成员公共利益的观念，如社会公德、交通安全、公共卫生、妇女权益、未成年人保护等等。