关于广告学的100个故事

出版时间：2009-6  出版社：南京大学出版社  作者：陈胜光  页数：273  
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前言

　　当今社会，广告不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且涉及人类的社会生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影响着人们的生活观念和生活方式，并形成一定的广告文化。可以说，广告无处不在，它已经是现代人们生活不可缺少的一部分。诚如广告大师李奥·贝纳所说：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”　　在澳大利亚的一家市场内，年轻的家庭主妇们争相购买鸡肉、牛肉，对于传统的肉品——羊肉却很少问津。成堆的羊肉散发着又膻又霉的气味，不得不被清理出场扔掉。偶尔有几个年纪大的主妇们路过，看到这种现象，摇头叹息道：“年轻人不吃羊肉了，她们不会烹调，也不爱吃这种东西。”是啊，从1986年起，澳大利亚的羊肉消费持续下跌，到1998年，12年间总跌幅达30％。年轻人认为，鸡肉和牛肉更为健康，更有时代气息，羊肉能吃的地方只有排骨和腿肉，而且现在的妇女们烹调水平普遍不高，进一步恶化了羊肉目前的形势。老一辈的主妇们虽然喜欢羊肉，但由于她们的年纪日增，也意味着羊肉市场会进一步萎缩。　　面对现实，澳大利亚肉品牲畜有限责任公司（简称AMLA）做出了努力，他们打算设计一连串推广活动，鼓励人们多消费羊肉，减缓羊肉行业衰弱的整体局势。恰在这时，一件具有非常意义的事件发生了。1999年7月，美国宣布对澳大利亚的畜羊产业征收报复性关税，使得澳方将损失高达6 000万美元的出口市场。AMLA立刻抓住机会，做出了一个战术性广告活动。他们在克林顿总统发表声明的48小时之内，号召澳洲人每周多吃一只羊，以帮助澳洲畜羊业克服这场突如其来的打击。

内容概要

　　100个生动的广告故事，让您看到广告背后，让您真正懂广告。广告大师李奥·贝纳所说：「好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。」广告不仅贯穿于人类经济生活的各个方面，而且涉及人类的社会生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影响着人们的生活观念和生活方式。

书籍目录

第一章　广告学概述一次调查故事——广告的概念药物变饮料的成功演绎——广告活动一般规律广告公司的诞生——广告信源牛肉在哪里——广告信息撒在主干道上的铜牌——广告媒介“新一代”的可乐效应——目标受众速溶咖啡突围——信息传播功能“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费酒店前的奇特牌子——经营与管理采花姑娘——广告分类买椟还珠——包装广告安琪尔，加西亚酒吧见——户外广告以假乱真——广告诉求“让天空成为地球上最好的地方”——品牌广告怀孕的男人——公益广告“面孔”篇——劳务广告以豪华为名——观念广告爱他，就给他吃冰淇淋——报纸广告平面上的立体文胸——杂志广告非黄金时间捡黄金——电视广告大大的M——POP广告路易斯连线互联网——网络广告景阳冈上酒幌子——中国古代广告一则悬赏通告——西方广告起源出版商的广告——近现代广告史广告教皇——广告学的发展领养树木——广告与公共关系诱人的法国红葡萄酒——广告艺术第二章　广告学原理只溶在口，不溶在手——USP理论沙发床——广告定位突然长大的婴儿洗发水——市场定位狐假虎威——对抗竞争定位非可乐——反类别广告我们是第二——逆向定位创造口臭——功效定位卖的就是高价——价格定位真美运动——整合营销概念好感觉跳出来——4C概念“懒鬼”的麦片——广告心理学停不下来的兔子——吸引注意力颜色带来利润——视觉效果取名的学问——知觉选择梅兰芳是谁——联想米克罗啤酒改变形象——观念诉求每加仑54公里——理性诉求银幕上的广告——强化记忆我梦想——心理战术牛奶胡子——传播原理创造至爱品牌——广告文化第三章　广告创意与策划原子时代的笔——广告创意盛锡福三易牌匾——创意要求亲手种一棵树——思维作用安全别针——头脑风暴法废沫效应——水平思考法绝对完美的伏特加——大创意伯乐一顾，身价十倍——名人效应诺贝尔的炸药——科技广告说服越个性越时尚——时尚说服皇帝赐名——情感说服大西洋缩小了——联想策略他在说谎——夸张创意爱上美国土豆——本土策略请不要喝完我们的啤酒——幽默创意减速10公里——恐惧诉求“我和我的卡文之间什么都没有”——性感广告最易开启的罐头——最省力原则神童与啤酒——媒体战略厕所广告——新媒体1000万只鸡蛋上的广告——媒体选择反规则游戏——市场区隔上帝和彼得——广告策划本月最佳水果——广告策划内容小恺撒的《训练营地》——广告策划原则Ketchum的努力——策划程序墙上的金币——广告设计海关的足球比赛——广告主题《1984》——广告主题选择消防熊——思维方式第四章　广告实施与管理30：1——广告文案写作你按快门，其余不用管——广告标题钻石恒久远，一颗永流传——文案写作原则与消费者亲密接触——沟通“我们爱第一”——系列文案写作“香醇的，大家的……”——产品认知广告文案令人爱抚的皮肤——感性诉求以退为进——广告效果灯笼带来的声望——社会效果“诚实”的甲壳虫——广告对消费者的作用邮票上的广告——广告管理斗牛比赛——管理制裁盒子里的杰克——行业自律同一个广告，不同的国度——一体化策略富兰克林炉——美国现代广告发展史与鸡共舞——美国广告特色广告之鬼——日本广告发展史斯坦利·里索——广告公司10美元卖掉公司——4A广告公司10号足球明星——广告意识培养大师韦伯·扬——广告教育魔鬼还是天使——展望广告未来

章节摘录

　　第一章　广告学概述　　“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费　　广告透过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。　　1926年，在瑞典南部的斯马兰诞生了一位男婴，家人为他取名英格瓦?坎普拉德。同当地所有男孩一样，英格瓦健康快乐地成长着，转眼间十几年过去了，他很快成长为翩翩少年。与其他年轻男孩不同的是，他特别喜欢做生意，虽说年纪不大，却有一套很有用的生意经。他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴，价格非常便宜，然后再以很低的价格零售，就能赚到不少的利润，于是，他经常骑着自行车，向邻居们推销火柴。　　很快，英格瓦通过自己辛勤的劳动赚取了第一笔“财富”，他非常高兴，立志说：“我要开办自己的公司。”1943年，英格瓦中学毕业，他父亲送给了他一份特殊礼物，帮助他创建了自己的公司。英格瓦非常激动，为公司取名IKEA（宜家），IK代表的是英格瓦姓名的首写字母，E代表的是他所在农场（Elmtaryd）的第一个字母，A代表的是他所在村庄（Agunnaryd）的第一个字母。尽管他对自己的公司寄予无限希望，可他也许没有想到，几十年后，这家公司将会享誉全球，成为世界上优秀的跨国公司之一。　　创业之初，英格瓦全力以赴，经营他所能想到的任何低价产品——钢笔、画框、尼龙袜、手表……他眼光敏锐，很快发现了广告的巨大作用，于是，1945年，他首次在报纸上做广告进行宣传活动。同时，英格瓦发现了一个非常独特的广告传播方式——制作函购目录，将目录送到消费者手中，这可以帮助消费者更方便更快捷地选择产品。　　在他努力下，公司运营良好，销售大增，外地客户不断增加。怎么样将产品送到他们手里呢？这难不倒聪明机智的英格瓦，他利用当地的收奶车将产品送到邻近的火车站，进行分销活动。　　英格瓦独特而灵活的销售吸引了人们注意，不少厂家主动上门，请他代理销售产品。1947年，他大胆地引进了家具产品，这些产品都是当地生产商生产，质量上乘，价格实惠，一经推出，大受欢迎，销量持续上涨。英格瓦乘胜追击，增加了家具产品品种，公司利润猛增。　　1951年，英格瓦看到了成为大规模家具供货商的机会，停止了生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，从此，人们今天熟知的宜家家具诞生了。英格瓦坚持自己的销售策略，亲自制作了第一本家具产品目录，向人们介绍自己的产品，指导他们消费。这样，宜家产生了自己最知名的特色——他们的每一套产品都有详细的导购目录，告知消费者产品的尺寸、材料、设计、保养、安装程序等，让顾客自己决策、自行提货、自行组装，一方面提高了顾客对宜家家居设计的理解，另一方面也节约了成本。　　从最早的函购目录，到后来向锁定消费群发送目录手册，英格瓦创立了一套廉价有效的广告宣传办法，这个办法远比在大众媒介上播放广告有用，所以沿用至今，成为宜家文化的一部分，也为众多厂商争相模仿。宜家的产品目录，实质是一种直接投递式的广告形式。通过这种方法，他们帮助消费者提高了对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品，体现了广告的指导消费功能。　　首先，广告可以指导消费者了解产品。认识商品是购买产品的前提，广告可以针对消费者已存在的需求，向消费者提供某一特定产品的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等有关商业信息，提高消费者对商品的认知程度，以指导消费者的购买行为。　　其次，广告还可以刺激消费需求。连续不断的广告是对消费者的消费兴趣和欲求不断刺激的过程。这包括两方面内容，一是初级刺激，一是选择性刺激。前者指对某类商品的需求。这体现在很多新产品上市后的广告；后者是指对特定品牌的需求，这是初级需求的进一步发展。　　最后，广告还有创造流行时尚的作用。消费者的消费习惯，会受到广告的影响而改变，接受新的消费观念。　　总之，广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，为广大消费者的生活提供了方便。　　酒店前的奇特牌子——经营与管理　　广告对企业的促进作用，首先在于促进产品质量的提高。　　约翰手中有一笔闲散资金，于是打算做点投资，想来想去，他打算做酒店生意。可是他找到的地址附近酒店很多，三步一个大饭店，两步一个小饭店，大家你争我夺，竞争非常激烈，想要立脚实属不易。于是他迟迟疑疑，拿不准该不该投资做酒店生意。　　这天，他的一位好友找上门来，向他献计说：“我有办法让你的酒店生意兴隆。”说着，对他俯耳说了自己的计谋。　　去整洁干净，却不豪华奢侈。但与其他饭店不同的是，他们既没有隆重的开业仪式，也没有做其他宣传活动。最为重要的是，酒店门口立了一块大牌子，上面清清楚楚写着一行大字：凡来店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜的质量等提出一条意见者，奖励50元；对本店一切满意者（指提不出任何意见者），交款一元。　　结果，这个牌子吸引了很多顾客，他们出于好奇，纷纷进店吃饭。第一个月，饭店光意见费就支付了800元。可是，老板和工作人员很高兴，他们认为这些意见不仅可以促进他们改进质量，更证明人们对酒店的关注。第二个月，他们大力改善质量、服务态度、卫生等几个方面。月底一算，满意款竟达560元。　　前来用餐的顾客说：“吃得高兴放心，多花一元钱也值得。”　　就这样，酒店生意一路攀升，很快，就发展成为当地最大最高级的饭店。这家酒店之所以成功，在于他们充分地利用了广告的鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能。　　广告传播是一项诉求性活动，需要对消费者进行说服。所以，每一次广告宣传，都不可避免地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，强调产品的优点和优于同类产品之处，激发消费者的注意和兴趣。这就使得广告传播成为企业之间竞争的手段，为了更好地销售和宣传产品，企业就会不断提高质量，改善经营管理。因此，我们说广告具有鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能，这种功能体现在以下几个方面：　　1．促进产品质量提高。通过广告传播，消费者可以对不同企业的同一产品进行比较，从而确定购买消费，这就加大了企业竞争。为了更好更多地销售产品，企业必须努力提高产品质量，开发新产品，这样才能保持竞争实力。　　2.促进企业扩大生产规模，提高生产能力。要想提高产品质量，开发新产品，获取更大经济利益，就必须扩大生产，提高生产能力。产品在市场立足，并不意味着企业取得了最佳的经济效益，只有当企业达到规模经营，投入与产出比率相对稳定时，企业才处于合理发展状态。　　3.促进企业改善经营管理。为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的竞争价格，而要达到这一点，唯一的可行途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生产和流通成本。这样，广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。　　采花姑娘——广告分类　　根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如商业广告和非商业广告；产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；经济广告、文化广告、社会广告等。　　威廉。伯恩巴克是一位广告大师，1964年，美国大选之际，他设计了一则广告，这则名为“采花姑娘”——听起来十分温和，实际上却极具震撼力的广告，成为了广告史上的经典之作。　　当时，林登。约翰逊和巴里?戈德华特竞选总统，双方竞争非常激烈，各自亮出观点，互不相让。而戈德华特的拿手好戏是核威慑论，他认为只要发展核事业，美国就会保住超级大国的地位，美国人民就会永远过着好日子。　　针对这一点，不少人持反对意见。威廉?伯恩巴克也是一位核威慑论的反对者，他认为核威慑论将会导致世界危机，是危险的言论。因此，他十分渴望戈德华特落选。基于这种想法，他创意设计了“采花姑娘”的广告，情节如下：　　湛蓝的天空下，碧绿的草地上，一位天真可爱的小姑娘正在野外采花，她哼着动听的歌谣，十分惬意自得。突然，刺耳的音乐响起，一个男人低沉的声音传来，他在倒数着，就像导弹发射前的情景一样。这时，小姑娘却毫不知情，她正在认真地数着手里的花朵，1，2，3……，伴随着男人的倒数声，数到“1“时，发出了一声惊天动地的巨响，接着，一团蕈状云升起，吞没了眼前的一切。　　小姑娘不见了，鲜花、草地灰飞烟灭。

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　　翻开教科书，它是这样解释的，广告学，就是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。然而，这一切的解释是否真的能让你满意？你真的懂了什么是广告学吗？有鉴于此，《关于广告学的100个故事》特意为你选取一百个生动的广告故事，向你展现广告背后的秘密，让你真正地“看懂”广告。《关于广告学的100个故事》既是广告相关从业人员的智慧书，更是一本人人都应阅读的脑力创意书，它可以帮助行销人员灵活应对市场，开展卓越的广告工作，更能激发每个人的创意元素，协助人们多角度的看待事物。　　100个生动的广告故事，让您看到广告背后，让您真正懂广告。