全球整合营销传播

出版时间:2011-12  出版社:机械工业出版社  作者:(美)唐 E.舒尔茨(Don E.Schultz),菲利普 J.凯奇(Philip J.Kitchen)  译者:黄鹂,何西军  
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内容概要

整合营销传播(IMC)的核心思想是将与企业进行市场营销所关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为“用一个声音说话”
(Speak With One Voice),即营销传播的一元化策略。

作者简介

  唐E.舒尔茨
美国西北大学(Northwestern Univ.)麦迪尔新闻学院(Medill School
of
Journalism)教授,全球第一本整合营销传播学专著的作者,被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”,同时他也是Agora国际咨询公司的总裁。
  菲利普J.凯奇
现任教子英国贝尔法斯特女王大学管理学院,曾先后任职于英国的斯杰克莱大学和基尔大学。他的主要研究领域包括商业战略、营销传播、营销管理、国际传播管理和公司传播等。他先后独著或与唐E.舒尔茨博士合著了一系列营销学著作。

书籍目录

中文版序
第1章 面向21世纪的市场转型
 全球化的基石
 市场、销售经理和营销传播的转型
 结论
第2章 初探新兴的全球市场
 全球市场
 全球市场的驱动者
 全球市场营销机构的必要条件
 全球市场上的市场营销和营销传播
 结论
第3章 营销传播如何起作用
 传播角色的变化
 全球消费者的出现
 消费者的角色正在发生改变
 全球背景下整合方式的驱动力
 结论
第4章 整合传播或整合营销传播
 全球环境
 传播向全球品牌化方式进军
 整合传播
 公司形象
 公司定位
 整合营销传播
 整合营销传播的定义
 结论
第5章 发展整合营销传播方案
 全球整合营销传播方案的急需
 掌握全球整合营销传播的能力
 全球整合营销传播规划过程中的八个步骤
 结论
第6章 实施IGMC战略
第一步:全球客户数据库
第二步:客户和潜在客户评估
第三步:接触点/偏好
第四步:品牌关系
第五步:信息/激励的设计和传送
第六步:预测ROCI
第七步:投资及其配置
第八步:市场测量
 结论
第7章 从战略制定到创造性实施:抓住消费者和公众的想象力
 IDMC模式中的战略思考
 客户和消费者的心理设定及战略要求
 传播战略:对组织重建的需求
 结论
第8章 IGMC驱动机制与代理机构的互动
 技术驱动
 文化驱动
 结论
第9章 对IGMC管理和卖主报酬的整合观点
 营销传播管理的传统方法
 为了满足客户要求需要进行何种管理
 何种类型的管理结构使得IGMC起作用
 以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法
 结论
第10章 IGMC投资及其测量
 从由内及外到由外及内
 闭环系统
 公司新增收入的概念和实际应用
 测量营销的短期和长期回报
 理解两个新名词:ABC和EVA
 ROCI的完整表格
 结论
第11章 前行之路:用IGMC方案克服障碍
 障碍一:转变的隐喻
 障碍二:从市场到市域
 障碍三:组织性局限
 障碍四:一个研究贫乏的消费环境
 障碍五:公司/营销品牌的接触界面
 障碍六:培训投资
 障碍七:心理地图——战略和创造力
 障碍八:代理商的互动视角
 障碍九:投资与测量
 前行之路
 结论
附录A
附录B
译者后记

章节摘录

版权页:插图:现在,分销渠道居于营销系统的中心。制造商或生产商依旧试图与消费者或购买者进行交流,但是大多数情况下是通过大众传媒的方式,而且他们进行交流的主要方式越来越倾向于通过分销渠道进行交流。因此,他们使用的方式是通过分销渠道,把产品或服务的功能以及购买信息传递给最终消费者和使用者。在这个传播系统的底端是消费者(或者最后的使用者),他们也要通过分销系统或分销渠道的方法获取与他们想要的产品和服务相关的信息。这个系统的中部是分销渠道,也就是说,现在分销商或零售商在分销商驱动的市场上是支配因素。如图1-5所示,大部分的营销传播是由分销系统营运商控制的。向上的箭头表明营运商与上游的制造商或生产商进行沟通获取想要的产品,然后,与下游的消费者和最终的使用者进行交流,将其从制造商端得到的与客户需求匹配的信息予以反馈,给他们提出建议,告知客户可购买的已有的产品和服务。因此,虽然交互式的传播是存在的,但基本上是存在于生产商和分销商之间的。而且这种交流传播仍然只是输出,从分销渠道向消费者和最后的用户输出信息,仍然是单向的传播方式。市场上发展起来的所有传播方式通常都是单向的传播方式,只有输出。绝大多数的传播系统依然相当地传统化,依赖于已存在的媒体,如报纸、收音机、电视和杂志。然而有意思的是,使用从分销渠道到已知客户的目标传播方式的人在逐步增加,通常是为了支持购买的连续性。这种情况出现的原因是,分销渠道通过各式各样的数字化数据集合方式更多地了解最后的使用者。零售商已经对数据库、数据管理和目标传播方式(例如电话销售、直接的邮件)进行了大量的投资,他们是为了使自己积累的市场知识能够给消费者提供关系更加密切的传播方式。为了能够与消费者和最终的使用者保持某种关系,制造商和生产商通常给零售商或分销渠道提供资金和促销物资,希望这样能够使零售商和分销商青睐自己的产品,并通过他们的零售店和分销系统促销、推广自己的产品。事实上,在美国和其他发达国家,现在许多生产消费产品的制造商在促销和传播方案进行的投资中,超过75%的钱花在了零售商及分销渠道上,而只有不到25%花在最终的使用者或消费者身上。

媒体关注与评论

在率先提出了整合营销传播的概念之后,唐指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执行官和营销总监推荐本书。  ——菲利普·科特勒通过本书,读者可以了解西方的企业组织是如何运用现代科技来构建更有效力和效率的营销传播系统……本书也就中国公司提高其营销传播水平进行了简要回顾和前景预测,并描绘了中国公司研发其营销传播活动模式的蓝图……希望本书能成为中国营销和中国的营销专业人士拥有全球化视野的桥梁,使之能够超越其国内市场而在世界经济舞台上扮演越来越重要的角色。  ——唐E.舒尔茨博士

编辑推荐

《全球整合营销传播》:信息爆炸时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤 99%,只能记住1%,整合营销传播让“零散的I %,最终在客户头脑中形成企业想要的99%。

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用户评论 (总计97条)

 
 

  •   两本书还是很不错,特别是《人性的弱点》,但是《全球整合营销传播》这本纸质有点差、
  •   非常好的一本整合营销传播,对我们很有帮助。
  •   都看完这本书好久了,一直没有评论 很喜欢营销学 这本书算是我的入门书了 让我初步地认识了这门学科和这个行业 很感谢前辈们的作品 使我们可以站在巨人的肩膀上 看得更高 更远 走得更坚实正确
    例如早起的宝贵时间,刻骨钻研了1个多月,终于看完了,全球整合营销理论适用于国际公司,但“即使你骑的是自行车,也要有一颗F1的心。”
  •   能够系统的了解和学习营销策略,通过全球的视觉来整合营销模式,是一部很棒的学习书籍!
  •   营销是一门很大的学问。希望从中有所学习。经济全球化,营销要进行整合是必然趋势。
  •   一本比较全面的整合营销书籍
  •   在没读这本书之前,我根本距不清楚营销的重要性,一直以为酒香不怕巷子深,这种想法在这个时代已经落伍了,我们只有主动出击才能获得更好的
  •   很实用的营销书
  •   包装完整,性价比高,一次性买了很多本书。这本书还没来得及看,在讲究资源整合的时代,这本书应该能提供新的思路。
  •   世界无处不推销,想要真正的做出点什么等下来,真的需要整合一下自己,从不同的角度出发
  •   看过之后很有帮助,特别是正在创业或者是想要创业的人来说,应该会很有启发,同时对于企业策划、宣传都有很大帮助。
  •   这是一本在90年代就流行的书,最近再版时更新可很多,知识更全面,这是做品牌和做广告和做销售管理必须看的一本书,真的收获很大的,确实是一本很好的书
  •   了解全球经济动态,很专业的书
  •   当当这次的活动真心给力,一口气买了好多书,但是最后好失望。我只是觉得这些书质量都好差,连切面都是毛毛的,一点都不工整,纸张也好粗糙,也没有分量。。。。哎。。。。
  •   越是枯燥乏味的,可能越有力量,因为所有的科学管理都不是传奇,没有花样,少了些味道,但是有力量!
  •   刚收到,还没看,相信宝贝就是自己想买的!!
  •   有点看不懂,太多商业术语和概念……
  •   补充了理论知识,接下来就得看具体应用了
  •   理论很多,方法不多,实用性不是很强,不过指导性很强,值得好好学习一番。
  •   书中的观点跟我们的专业书籍有点不同,有着不同的观点
  •   好书,还没有细看。有空再看
  •   开卷有益,学无止境~~
  •   写论文用的,很有借鉴意义
  •   这书对我来说买早了,格局有点大
  •   好!难!读!懂!卧!春!别!吐!槽~谢谢~~
  •   感觉还不错的书自由主义的书都很经典的
  •   感觉不错。感觉不错。感觉不错。感觉不错。感觉不错。
  •   因為九腳七的推薦而購買的,怪自己不夠深度,到現在還沒有讀
  •   还没看呢,希望有用~
  •   书收到了,纸的质量一般
  •   整众家之长,合天下之利!
  •   还没看完,看完来作评价。
  •   没看这本书,质量不错
  •   感觉的确是好书啊,只有看名家的书才有收获
  •   对于做销售的人来说,这本书一定要看
  •   有些还没阅读,不过质量不错
  •   不错很有用不错很有用不错很有用
  •   专业要求
  •   抽象枯燥。
  •   书很好,内容很丰富,我现在的工作就是学以致用
  •   棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒
  •   这书是帮别人买的。看看在说。。。。。
  •   超级好的书。很全面!
  •   以前参加过类似的培训,但是没有书上说的这么到位,值得仔细阅读的一本书
  •   不错,听同事说的,发货速度也很快
  •   好书,刚拿到手要慢慢细看
  •   书很好,是中央财经的一位老师推荐的,正在看,希望有所收获
  •   好书。暂时未读,推荐购买。
  •   刚买的,还没来得及读呢,没法写心得呢,不好意思
  •   还在看,好像还挺通俗易懂的。
  •   推荐读一下这本书
  •   应该还是有点价值咯
  •   给别人买的,不知道怎么样;。
  •   相当不错,好像没有发票,配送中心人的智商有点问题
  •   我很认真的阅读这本书,对我的学习很有帮助。
  •   比较喜欢 还可以 希望下次还买老师的书
  •   喜欢经济学。所以买来看看
  •   好东西 非常喜欢
  •   外观很好,是正版的,送人的暂时没读过
  •   内容上不如《整合营销传播》那本 价值不太大
  •   营销策划一类的书,喜欢这个行业的可以读读
  •   非常新颖的概念,系统性也很强,对于营销管理人员来讲,大师之作,必读。只是,坦白的讲,高深的东西理论性比较强。不过,总体而言,很好。
  •   这本书也是前几天买四免一的时候买的,今天到的货,书还没看完。我翻了翻,感觉排版不是太好,内容还可以,学习营销是朋友可以买来作为参考书,看看也无妨,我个人觉得整体还可以。
  •   看不太懂,但还可以,适合营销的人
  •   这是一本做行销,做市场,做广告必读的一本书,我这次是我买了给我们公司主管读的,为了让大家学习更上一层楼。体会更多,我们还专门组织了读书会交流,讨论
  •   2012年第一版的书,包装,印刷都还不错,刚看了一部分,写得还不错,算是这个领域比较经典的书。
  •   比较经典,希望有用。比较经典,希望有用。
  •   挺有意思的,看着还行。
  •   老外写的东东·看起来感觉就是不一样
  •   这个商品不错内容不错,纸张质量有点差强人意,纸张角都破碎了
  •   应该还行 没看 别人推荐的
  •   概念性有点强,但是还是不错的!
  •   闲暇时间读物,不过自我感觉要啃很久。。。
  •   帮别人买的,别人说不错,等看了之后再说
  •   一般人是读不懂的,我们这种做媒体又做经营的,都没几个能读通。这个话题好,能用好的不多。
  •   这本书看起来有点深奥,以目前的实力很难看懂,后边附件有几个国外案例,期待以后看懂了有大的突破吧。
  •   专业的书,但是蛮枯燥的,看不下去
  •   整合营销 从营销学的角度 以三维一体的方面 多方位的 阐述了 纸媒 电视广告 活动 的集体营销!
  •   虽然书籍的出版已经有一段时间了,但是内容还是有前瞻性、框架性、指导性,甚至有一定的实操性,非常棒的一本书,适合已经从事市场工作一段时间的人,当然是那部分愿意思考和愿意前进的人。缺点是,出版社的纸张和印刷很一般,有味道。内容超5星,质量1星。
  •   质量差的不行。。。。。切的全部都是纸屑
  •   这书翻译得真烂呐,内容也不实用,偶尔能看到引起共鸣的东西,年代太久远了
  •   书还没看呢。是我选的我当然喜欢
  •   一个朋友推荐的,看了,觉得值得品味,营销人员很适合
  •   不错的书,很少看了。
  •   很有兴趣,但是在准备看
  •   如题。包装精美,送达及时
  •   内容一般,看后感觉没什么印象。
  •   早听说舒尔茨的书很出名,书里的内容点到即止!
  •   Don Schultz的书一直以来质量都不错,但是机械工业出版社印刷质量比其他出版社差。
  •   看着太累,很多地方翻译的很费解,长句太多,简直是在考验读者的耐心。
  •   罗列了一堆抽象的不可操作的内容。
  •   读起来枯燥无味
  •   读后感。
  •   学习的趋势
  •   东西不错,还没发现问题,满意。
  •   还可以,用起来一般般
  •   学习学习~~~UPUP~`
 

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