Google AdWords营销——网商成功之道

出版时间：2009年9月  出版社：电子工业出版社  作者：李鹏,王悦,缪晨卿  页数：318  
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内容概要

本书针对网商们在搜索引擎营销方面迫切的需求，通过讲解Google AdWords应用的各个环节，按照从理论到实践的脉络来帮助他们提高业务水平。本书主要内容有：搜索引擎广告理论、互联网创业策划、Google AdWords实战、搜索引擎广告优化六步法、关键字高级应用策略、广告语撰写技巧、分割测试优化、Google广告高级优化、广告策略深度思考、网站优化、Google Analytics分析、Google AdWords工具、Google AdSense网站定位广告、Google AdWords制胜之道、搜索引擎广告与SEO及SEO大规模应用。本书以实战经验为主，结合经典案例，按照由浅入深、先战略后实战的顺序，通盘讲解了Google AdWords应用的全过程。　　本书既适合奋战在网络购物市场第一线的网商们借鉴参考，也适合搜索营销专家、企业营销负责人、国际贸易人士、梦想互联网创业的年轻人、网上交易操作者和知识型猎奇白领阅读，当然还适合在大学教授网络营销和电子商务等专业的教师、本科生和研究生作为电子商务专业的教科书或教学参考书。

书籍目录

第1篇 搜索引擎广告概念　第1章　网络营销与搜索引擎 　　1.1　搜索引擎的影响力 　　　1.1.1　搜索引擎风云录 　　　1.1.2　割据的搜索市场 　　1.2　搜索引擎付费营销 　　　1.2.1　搜索与营销的组合SEM 　　　1.2.2　拉式精准营销 　　　1.2.3　搜索引擎广告的价值 　第2章　互联网创业的黄金时代 　　2.1　网上销售时代 　　　2.1.1　互联网市场的演变 　　　2.1.2　网上直销时代的来临 　　2.2　利用网络营销成就事业 　　　2.2.1　抓住互联网商业机会 　　　2.2.2　国内外搜索广告应用 　第3章　Google AdWords广告基础 　　3.1　Google AdWords账户 　　　3.1.1　账户结构导航 　　　3.1.2 “主页”标签页 　　　3.1.3 “广告系列”标签页 　　　3.1.4 “报告”标签页 　　　3.1.5 “工具”标签页 　　　3.1.6 “结算”标签页 　　　3.1.7 “我的账户”标签页 　　3.2　Google广告基础 　　　3.2.1　Google广告的分类 　　　3.2.2　AdWords投放操作 第2篇 Google AdWords实践　第4章　制定搜索引擎广告计划 　　4.1　确定你的市场和目标 　　　4.1.1　如何分析目标市场 　　　4.1.2　如何评估营销难度 　　　4.1.3　Google AdWords策划 　　4.2　为广告投放准备关键字清单 　　　4.2.1　如何发掘关键字 　　　4.2.2　制作关键字清单 　　4.3　Google AdWords的实施 　　　4.3.1　建立广告系列和广告组 　　　4.3.2　撰写广告语确定着陆页 　　　4.3.3　安装跟踪代码设定分析目标 　第5章　搜索引擎广告初级优化 　　5.1　优化账户六步法 　　　5.1.1　第一步：分析账户 　　　5.1.2　第二步：分析并优化自己的网站 　　　5.1.3　第三步：优化关键字 　　　5.1.4　第四步：关键字匹配选项 　　　5.1.5　第五步：优化广告文字 　　　5.1.6　第六步：链接网址优化 　　5.2　优化账户经验 　　　5.2.1　优化账户的简易方法 　　　5.2.2　广告系列设置技巧 　　　5.2.3　黄金账户法则 　　5.3　相关性与质量得分 　　　5.3.1　AdWords与相关性 　　　5.3.2　质量得分与相关性分析 　　　5.3.3　质量得分体系解读 　第6章　关键字高级应用策略 　　6.1　关键字与商业竞争 　　　6.1.1　关键字背后价值 　　　6.1.2　排除不必要的访客 　　6.2　关键字的应用分析 　　　6.2.1　从用户角度思考关键字 　　　6.2.2　关键字联想 　　6.3　关键字另类运用技巧 　　　6.3.1　利用大众关键字稳定流量 　　　6.3.2　海量关键字管理 　　　6.3.3　相关关键字优化技巧 　第7章　广告的撰写技巧 　　7.1　广告文案撰写 　　　7.1.1　广告文案撰写技巧 　　　7.1.2　再进一步妙笔生花 　　　7.1.3　实践是检验真理的唯一标准 　　7.2　AdWords文案创意例子 　　　7.2.1　直接命中目标的例子 　　　7.2.2　发挥无限创意的例子 第3篇 Google AdWords优化　第8章　Google AdWords工具 　　8.1　Google AdWords基础工具 　　　8.1.1　关键字工具 　　　8.1.2　转换跟踪 　　　8.1.3　广告诊断和预览 　　　8.1.4　广告系列优化 　　8.2　Google AdWords优化工具 　　　8.2.1　基于搜索的关键字工具 　　　8.2.2　修改广告系列的否定关键字 　　　8.2.3　网站和类别排除 　　　8.2.4　IP地址排除 　　　8.2.5　点击量估算工具 　　　8.2.6　搜索分析 　　8.3　Google AdWords其他辅助工具 　　　8.3.1　网站优化工具 　　　8.3.2　AdWords离线编辑器 　第9章　Google 广告高级优化 　　9.1　关键字质量得分优化 　　　9.1.1　质量得分优化步骤 　　　9.1.2　质量得分优化例子 　　9.2　关键字出价优化技巧 　　　9.2.1　关键字出价调整经验 　　　9.2.2　对广告的分割测试 　　9.3　至关重要的数据 　　　9.3.1　访客价值（visitor value） 　　　9.3.2　通过报告分析效果 　第10章　广告策略的深度思考 　　10.1　取得相对于竞争对手的优势 　　　10.1.1　找出你的独特卖点 　　　10.1.2　网站、产品与AdWords 　　　10.1.3　真正意义上的市场研究 　　10.2　打开广告的运用思路 　　　10.2.1　击败黄页的Google本地化广告 　　　10.2.2　运用顾客名单创造财富 　　　10.2.3　从终点杀回起点 　　10.3　转换跟踪 　　　10.3.1　转换跟踪工具的应用 　　　10.3.2　从转换跟踪看优化效果 　第11章　Google AdSense内容广告 　　11.1　Google AdSense 　　　11.1.1　实施Google AdSense广告 　　　11.1.2　AdSense内容广告优化 　　　11.1.3　AdSense内容广告特点 　　11.2　Google AdSense高级技巧 　　　11.2.1　图像广告的运用 　　　11.2.2　Google AdSense常见问题 　　　11.2.3　Google AdSense出价优化 　第12章　Google Analytics分析 　　12.1　网站分析工具Google Analytics 　　　12.1.1　Google Analytics介绍 　　　12.1.2　Analytics广告跟踪设置 　　12.2　Google Analytics数据分析 　　　12.2.1　Google Analytics应用思想 　　　12.2.3　Google Analytics 实践 第4篇 搜索引擎广告策略　第13章　网站优化 　　13.1　网站页面优化 　　13.2　购物流程优化 　　13.3　支付环节优化 　第14章　Google AdWords制胜之道 　　14.1　残酷竞争的生存之道 　　14.2　成功离不开测试和验证 　　14.3　营销渠道的拓展 　第15章　搜索引擎广告与SEO 　　15.1　SEO与竞价排名的互补 　　15.2　SEO基础知识 　　15.3　SEO规模化应用 　第16章　Google AdWords百宝箱 　　16.1　投放AdWords的26个错误 　　16.2　Google AdWords的问答集 　　16.3　AdWords 突发事件处理

章节摘录

　　第1章　网络营销与搜索引擎　　1.1　搜索引擎的影响力　　1.1.1　搜索引擎风云录　　其实广告营销的核心概念就是及时地把精确的产品展示给精确的人。不管你推广任何产品，只要能用Google AdWords广告将访客带到你的网站上他最想要的那个产品的页面上，这就足够了。只要你对自己的产品有足够的自信，接下来你就等着收钱了。现在搜索引擎广告已经在互联网广告界占据了霸主的地位，而且还在逐步地吞噬着传统线下广告的市场份额，估计不久的将来，搜索引擎广告就会成为最重要的广告投放渠道。搜索引擎广告广义上是指搜索引擎企业所掌握的广告，有加载于直接搜索的关键字排名广告，有加载于联盟网站的内容广告，也有搜索引擎企业通过收购或者投资于各种媒体而获得的广告渠道。　　了解搜索引擎广告，就要先从了解搜索引擎的发展开始。从1994年到2008年一共14年的时间，在这段时间里，我们目睹了世界上发展最快而且对互联网甚至人类产生极大影口向的东西，这就是搜索引擎。我们几乎无法来具体衡量它的历史作用，下面列出一个事件列表来纵观搜索引擎发展的风云录。　　1994年以前，这一段时间是早期搜索引擎的天下，这些搜索引擎多为目录式搜索引擎。这些搜索引擎有MSN、Lycos、Excite、Netscape、Alta Vista、Hotbot和Infoseeko　　在一个简洁的主页上，在关键字输入框中输入要查找的内容，我们立刻会得到想要的相关信息，这就是我们现在常常使用的搜索引擎。但目录式搜索引擎与现在完全不同，14年前，搜索结果几乎都是清一色的目录。说起目录式的搜索分类，大家自然会想到著名的Yah00界面，这种简明格式当时被相当多综合性的网站效仿。Yah00网站的前身起源于两位创始人大卫·费罗（David Filo）和杨致远（Jerry Yang）——美国斯坦福大学电机工程系的两位博士生。他们最早于1994年4月建立了自己的网络指南信息库。同年，为了解决他们自己编写的列表太长、不便于处理的问题，他们将“信息库”变成了一个可定制的数据库，旨在满足成千上万的、刚刚开始通过互联网社区使用网络服务的用户的需要，用户可以轻松检索到政治、经济、文化、科技、房地产、教育、艺术、娱乐、体育等各方面的信息。随后，他们又开发了可定制的软件，帮助互联网用户更有效地查找、识别和编辑互联网上存储的资料。这种搜索方式不能给用户提供任何搜索结果，而且相关的链接还要人工方式加入目录。但是在当时只有几千个有效网站的状况下，这种方式还是非常实用和方便的。　　1998年2月，搜狐推出了中国人自己的首个目录式搜索引擎，当初张朝阳提出的口号就是要做“中国的Yahoo”。凭借着在分类搜索上的基础和优势，搜狐也迅速发展成为综合性网络门户网站，并且推出丰富的特色频道，开始提供多种网络服务。　　1997年6月，网易成立，也推出全中文搜索引擎服务。直到2001年9月20日，网易宣布完成对其搜索引擎的全面升级，但是这种搜索是在与世界领先的搜索引擎技术商Google合作的基础上，采用Google的技术。　　1999年2月2日，新浪网开始推出新一代中文搜索引擎“新浪搜索”（Sina Search）测试版，并于1999年10月9日推出了高级搜索。2000年11月1日，新浪搜索又正式推出国内第一家综合搜索引擎。新浪网推出的综合搜索引擎，是可对多个数据库进行查询的综合搜索引擎。　　1999年9月，雅虎中国网站正式开通，一开始它就为中国互联网用户提供了强大的搜索功能，通过其14类简单易用、手工分类的简体中文网站目录式的搜索及后来推出的强大的搜索引擎，用户可以轻松检索到政治、经济、文化、科技、房地产、教育、艺术、娱乐、体育等各方面的信息。后来雅虎中国被阿里巴巴收购。　　随着网络信息的飞速增长，单纯依靠人工分类整理的目录式搜索已经远远不能满足人们查找信息的需要。当时，单单一家综合网站的数据库里相关的信息，就可能储藏着近一亿的网页，对于如此庞大的网页数量，人工是根本无法处理的。另外，随着人们对网络信息的利用越来越多，对查找信息的工具要求也越来越高。人们不再满足于在某一个专题网站上被动接受网站提供的信息，而是需要把整个网络对自己有用的信息进行有效地搜集与整理，这直接导致了第二代搜索引擎的产生。　　第二代搜索引擎是基于搜索机器人的数据发现和职能的分类检索技术的成熟而产生的。早期出现的搜索引擎则是Inktomi、Alta Vista和Overture等搜索技术。　　Inktomi成立于1 996年，其核心搜索技术基于美国伯克利大学的一项搜索研究方案，这项方案利用的是一种称之为“平行计算法”的搜索技术，并采用“蜘蛛”方式采集数据。当时，Inktomi一直是通过一些顶级的门户网站和目标站点向全世界半数以上的互联网用户提供最新、最相关的搜索结果。　　Alta Vista也是互联网搜索技术的先驱，Alta Vista搜索工具功能也相当全面。自1995年Alta Vista开始全文搜索服务以来，已被公认为搜索技术的先驱、领航者。通过不断地改进，它成功地获得了当时很多网上搜索用户的青睐。公司基于58项技术专利而建，在避免双重搜索、抵御垃圾等技术上不断革新，发展了类聚方法，改进了搜索结果的相关性。AltaVista．com站点还可以提供综合的搜索结果，使用户立刻找到相关的网页、多媒体文件及最新新闻。Alta　Vista总部位于美国加利福尼亚的帕洛阿图，后来又在21个国家开展当地优化、翻译搜索工作，这些国家包括德国、英国、西班牙和巴西等。2003年，Alta Vista被Overture收购，目前为Yah00的子公司。　　Ask Jeeves搜索引擎是1 996年6月由David Warthen和Garrett Gruener创建的，他们致力于将互联网人性化，使其更加方便、直观地为人们找到所需的信息、产品和服务，并协助公司企业更好地获得并保持最大化在线交易值。AskJeeves的关键字联合推广是公司的特色广告服务，它是广告主获得大量高质量目标客户的有效工具。Ask Jeeves的网站与f3P网站、信息港、分类网站和目的网站结成技术联合，协助企业公司通过网络搜索增加电子商务及广告收入。　　Overture（网址：http：／www．overture．com）是搜索收费的鼻祖，它最早是GoT0．com网站，是l 997年9月由Bill G ross’Idealab建立的。1998年6月，只提供搜索服务的0verture站点成立，实行点击收费（PPC）推广方式，后更名为付费推广（PFP），使商家可以参与竞价拍卖以决定其在搜索结果中的排名。一年后，公司完成了其普通股的原始公共积累，开始在纳斯达克股票市场上市。　　2003年2月，0verture与Alta Vista公司达成最后协议，Overture将收购Alta Vista的所有业务，至此，Overture完成对Alta Vista的收购。随后，Overture完成对Fast Search&&Transfer（FAST）站点的收购，Fast Search＆&Transfer是主要的搜索及实时过滤技术开发商。　　2003年1 0月7日，0verture完成了纳斯达克的最后一笔交易后，被雅虎正式收购，成为雅虎公司的子公司。Overture现在是互联网上主要的商业搜索服务提供商，拥有l0万以上的广告商客户及合作伙伴，其中包括Yah00、MSN，和CNN，Overture为它们提供一系列的网上产品搜索和相关服务搜索。　　1 998年，Google由两位美国斯坦福大学的博士生Larry Page和Sergey Brin创立，1999年6月才通过自己的公共站点开始向互联网用户提供直接的搜索服务。到这个时候，互联网搜索发生了永久性的改变，Google能够在互联网上搜寻数百亿的网页，并能够比其他搜索引擎提供更加准确的搜索结果。当时的G009le提供了最便捷的网上信息查询方法，通过对30多亿网页进行整理，可为世界各地的用户提供适合的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。Google并非只使用关键字或代理的搜索技术，它将自身建立在高级的Page Rank（网页级别）技术基础之上。这项技术可以将最重要的搜索结果首先呈现给用户，网页级别可对网页的重要性进行客观的分析。

用户评论 (总计32条)

•   本人一直都很关注GOOGLE的发展动向，GOOGLE的想法历来都很有创见性，它的这些经验和对市场的统筹，相信能给我很大的启发在以后互联网上的创业。
•   其实自己一直在操作，但是通过读完这本书，让我的操作思路更加清晰的，实战的东西比较多，当然前面也有一些废话，但对于想提高和学习操作Adwords,这本书都是一个不错的选择的。
•   这本书本人购买了二个月了，自己在慢慢的看它，里面写的很多知识点都是作者自己实践后的一些经验总结的，很不错的，网商的成功之道！！！
•   花了一周时间研读了这本书，写得比较专业。记了很多笔记，写了有图有真相的1万字启发感想，不错，值得推荐！！
•   内容也很相信
•   我们做了谷歌推广，书还没看，希望能有用
•   当时是初入门时买的 有很多是初步的介绍 做个了解 还是不错的 更希望知道具体的一些例如操作上的信息 还是很不错的书 因为对此有了概念
•   建议已购买
•   介绍很全面，适合初学
•   很适合初学者看，感觉挺好的
•   讲的比较实用，但是感觉结构有点乱？也许是因为作者比较多的原因？总的来说还是很不错的一本参考书
•   还没有细看，不过书本比较溥，感觉有点贵。
•   对想了解的人，有用的哦！
•   我觉得书本很好 但是下次运货的时候 书不要弄皱噢~哈哈
•   看起来有点乱乱的，没有条理；讲的营销类的东西多一点；实战较少
•   感觉有点泛适合初学者
•   不咋样
  没说的那么邪乎
•   看着不是特别受用啊。
•   没有太大的作用
•   不是我想要的书，杂乱的很多
•   尤其前半部分。
•   看着不是特别受用啊
•   昨天从当当拿到这本书，阅读了一下，总体感觉是：作者写这本书的目的就是为了写书挣钱，书中的内容都是七拼八凑出来的，很多废话，而且明显感觉到作者没有AdWords的实践经验，很多该展开讲解的都没有展开，就是泛泛的描述，举的几个例子还都是从其他英文资料中转载的，没有自己的东西。
  建议不要买，我买了很后悔，不知道当当能给退货吗?
  
  同时给大家推荐《Google 广告优化与工具》，这是我读过的国内最好的讲解AdWords的书，很实用。
•   这个订单有两本书，其中一本书很久，页面有点黄，书的侧面被圆珠笔划过，有痕迹。申请退货。第一次在当当购书，感觉非常不愉快！
•   　　作为入门书籍，它的理论部分的内容似乎又太多了。作为专业书籍，它的理论观点的提炼又不够。
  　　整体感觉是，有一些可学习的技巧，但整本书缺乏系统性。
•   　　常听说一句话做广告80%的钱都不知道花哪里去了。Google 也是一家赢利企业，如果不学习一下，很可能花了大笔的银子还得出一个google 不好用的结论。
  　　
  　　此书的亮点之一：就是揭秘了Google 广告的核心思想，那就是3方盈利。制作吸引人的精准广告，让客户爱点。google 会把客户喜欢的广告放在前面，而不是把出价最高的广告放在前面。对google来说，出价最高的，客户不点，放在前面白白浪费资源。
  　　
  　　此书的用处之二：讲解了如何撰写一个好的广告，街头吆喝，满街小广告都是网商学习的对象。
  　　
  　　此书的用处之三：教大家如何做精准广告，涉及了关键字分析，广告系列，广告组的设计。
  　　
  　　这本书不足的地方在于关键的要点都是用英文做的例子讲解，不知道是为了技术保密还是作者偷懒。另外类似说明书的部分多了些，要知道google adwords 在不断调整，说明还是去google 网站看好了。
  　　
  　　当然了，作者写书，干货都抖出去了，怎么出第二版，第三版呢？这书还是有干货的。
•   　　 很久没有这么强烈的表达对一本书的评价。实在是他让我失望的太多了，前1章基本的概念完全是为了凑字数，概念介绍乱七八糟，如果作为入门的铺垫那么远不如介绍Adwords系统的演进。有或者最基本的排序时怎么计算的。
  　　 最后为了把自己美化成一本营销全书，有用几页去介绍邮件营销、SEO和其他手段，根本不是作者擅长的领域没有必要伪装成专家，总体来说这本书没有任何读的价值。作为一本业内的经验和技术书籍完全没有作者在业界水平保持一致。
  　　 没有诚意的草草之作..
•   　　搜索引擎广告理论、互联网创业策划、Google AdWords实战、搜索引擎广告优化六步法、关键字高级应用策略、广告语撰写技巧、分割测试优化、Google广告高级优化、广告策略深度思考、网站优化、Google Analytics分析、Google AdWords工具、Google AdSense网站定位广告、Google AdWords制胜之道、搜索引擎广告与SEO及SEO大规模应用
  　　
  　　
  　　
•   刚愤愤不平的写了书评，在看了一眼封面赫然发现写的竟然是 The Bible to Succeed in E-Business 这个要让耶稣看见得被活活气死。请尊重Bible这个词再英文中的份量
•   楼上，此处Bible并不是圣经的意思，而是引申意，比如Photoshop CSS5 Bible, 就是Photoshop宝典的意思。但是我同意即便如此也不能滥用
•   你从哪里买的呢？
•   看卓越的评论好像不怎么好呀？