行銷長的挑戰

出版社：寶鼎出版社  作者：黃河明，陳麗蘭，沈永正 著  页数：224  

内容概要

　　: 前惠普台灣營運總部董事長--黃河明--最新力作進入全球化的市場競爭，行銷長應具有新趨勢與布局策略。行銷長的思考：要如何透過組織策略協助企業面對全球的挑戰。 成功的品牌行銷，行銷長最擅長的能夠就是把領導者的願望和方向，貫徹到公司組織機構之中。本書特別強調科學數據分析和行銷策略的運用，從中歸納整理出需多的思維，可作為公司企業行銷高層策劃中的指導與參考。洞察?聚焦?全力一擊！ 因此現今跨國企業行銷長應以嶄新的戰略思維，發展出獨特的競爭格局，而本書也將以最宏觀的視野，帶領讀者一窺跨國企業在國際財務管理領域的經營趨勢。作為一個公司的策略謀畫者，怎麼才可以在穩固的公司營運策略中奠定成功的行銷。 行銷人必讀，非行銷人更要讀的全方位法則在全球競爭的挑戰，企業組織每個人都是行銷人！從企業決策者到第一線服務人員，皆肩負著行銷行銷主旨的絕對使命。除了企業內部成員，企業外部的消費者，也開始加入社群，與企業同一陣線，因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經典指南！ 本書特色: 一、結合台彎和跨國企業成功行銷實例，看行銷長如何滿足消費者的人性需求！二、找到消費密碼，是創新公司的第一步！

作者简介

　　黃河明/陳麗蘭/沈永正　　作者簡介: ※黃河明，悅智全球顧問公司董事長暨創辦人黃河明曾任惠普台灣營運總部董事長，期間讓公司營業額成長670%！後任資策會董事長，全力推動e台灣。現為悅智全球顧問公司董事長及交大EMBA教授。 ※陳麗蘭，悅智全球顧問公司資深顧問（專研社會趨勢、品牌管理）台灣大學社會學碩士，美國舊金山大學國際商務高級研究班畢業，曾任惠普事業群的高階經理人。專長領域包括：行銷組織規劃與策略擬定、品牌資產管理、電子資訊產品行銷通路管理、公共關係策略評估與規劃、行銷管理人才培訓。 ※沈永正，師大管理學院副教授（專研消費者心理、品牌策略）美國哥倫比亞大學心理學博士，曾任上奇整合行銷廣告顧問公司。專長領域包括：消費者資訊策略分析、品牌策略分析。

书籍目录

推薦序　航向創新價值的行銷世代∕史欽泰推薦序　聽河明說成功行銷長的故事∕趙永全作者序　為組織打造行銷DNAPrologue　行銷創造新奇蹟第一章　改變世界的行銷奇才，賈伯斯第二章　另一顆光芒四射的新星，Google第三章　行銷為何能創造奇蹟？Part1　[擴張的挑戰] 轉型跨地域全球品牌 第一章　目標：躋身全球百大品牌 第二章　政府出力Branding Taiwan 第三章　台灣業者的品牌困境 第四章　品牌顧問能做什麼？ 【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場行銷、STP工具、品牌訊息屋Part2　[過剩的挑戰] 透過差異化創造價值 第一章　現況：生產過剩造成市場飽和 第二章　讓顧客成為超級粉絲 第三章　行銷研究能做到什麼？ 第四章　應用在經營品牌 第五章　開發有效度的預測模型 Part3　[區域經濟的挑戰] 進軍中國新興市場 第一章　搶食中國市場大餅第二章　多方外資積極湧入第三章　中國社會的現況第四章　十二五計畫有商機Part4　[數位經濟的挑戰] 鼓動行銷通路革命第一章　現況：產業震災持續不斷第二章　新的中間商介入市場第三章　規劃與設計多通路行銷 第四章　數位化資訊流的強大功能 【行銷工具箱】通路地圖、通路績效評量表Part5　[我媒體的挑戰]　迎向網路社群行銷第一章　新媒體即將誕生第二章　數位化改變了行銷的本質第三章　逆向行銷時代Part6　創意行銷的新紀元第一章　社會網路與網路科學第二章　直透消費者腦袋的神經行銷學第三章　文化創意服務與行銷第四章　綠色產品的行銷結語

章节摘录

　　【案例 5】已有忠誠客戶的小品牌，如何提升形象？　　一家銷售端點系統機器(POS)的廠商，想要強化其品牌資產，因此請求品牌顧問的協助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產品、現有品牌形象，以及其行銷組合。　　經過與公司人員以及經銷商的訪談，並檢視公司內部資料之後，發現該公司已有20年歷史，公司本身的經營理念包括：卓越的產品品質是公司最大的資產；踏實地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術與科技，以達成永續經營的理念。在其經營理念下，公司的業績以及顧客群逐漸發展成今日的規模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將品牌打造成業界品質的標竿。　　了解上述背景後，再進一步觀察公司的行銷組合，發現無論是經銷商或是客戶，對公司產品的品質皆有相當程度的認同，即使沒有購買該公司產品的顧客，對其產品品質也有一定的好評。公司本身的客戶，也多屬於忠誠度高的客戶。　　然而，包含公司本身經營層在內，都承認產品的售價較高，這是行銷策略上的弱點。於是，顧問關注的焦點開始轉向競爭者的分析，包含不同競爭者的目標客層，以及各個客層的消費行為，和設備採購的標準。　　經由分析發現，除了專事POS機生產的廠商，還有許多大型的製造商，如IBM、HP等，也都有同類產品。由於該公司定價較高，在爭取消費者的時候，就要和大型的品牌商，如IBM等公司來競爭，這點對該公司而言較為不利。　　於是問題的焦點開始浮現，即針對目前較高的定價，該如何和其他大型的國際廠商競爭？該公司產品品質固然優異，但機器設備的採購，性價比至關重要。即使產品品質較佳，但價格昂貴會使該公司的競爭力削弱。再加上面對國際品牌大廠，產業裡呈現獨佔式競爭(Monopolistic competition)的局面。此時公司的品牌策略應該如何思考？　　品質雖佳，卻難敵大廠的知名度　　在獨佔式競爭中，有幾家主要的品牌大廠市佔率較高，而其他則是許多較小的廠商。該公司的第一步，就是先確認自己的競爭者是誰？以及這些競爭者所共同爭取的目標市場為何？　　由於國際大廠不只生產POS機，也有許多其他資訊科技的產品，而且以品牌地位而言，要在短期內趕上這些品牌大廠，並不容易。因此認定競爭者時，應先排除這一類的國際品牌大廠。而在與其他廠商的比較中，品牌知名度差異並不大，但以產品品質而言，本廠商是較佳的，所以應處理價格較高的問題。　　此時顧問的思考轉向兩個方向：一是目標客層，二是顧客認知的品牌價值。以本廠商的特性而言，由於在市場上已有20年歷史，在顧客群間有一定口碑，因此，降價並非好的策略，降價的結果對於品牌的殺傷力更大。因此，選擇適當的客層，亦即重視「產品品質穩定」甚於「購置成本」的客戶，是一大重點。另外，如何針對目標客層溝通產品品質，則是另一項重點。　　至此，品牌策略的思考已具備雛型，亦即考量到所有產品、品牌、市場，以及競爭者的因素，從中消除不當的假設，最後將焦點集中在目標客層的選擇，以及如何進行品牌溝通上。　　從一個簡單的品牌價值的觀點來看，品牌價值＝品質／價格。雖然該公司的分子（品質）很高，但其分母（價格）也不低，因此消減了品牌的價值。由於產品品質沒有問題，因此品牌溝通便成為重點。

媒体关注与评论

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